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会员运营的关键是用户标签? 两套模版+商家案例,看完就会!

导读:如何给用户贴标签,搭建标签体系?用户分层究竟该如何做?
做生意看有赞说


在私域里,你可以多次、低成本甚至免费触达你的用户。


但是,一次「不和谐」的触达(比如用户明明在睡觉,但你却发微信消息给他。)往往会导致用户的流失。


这个时候,就体现出用户标签与用户分层的重要性的。


只要做好用户分层,商家就可以根据不同用户的需求、特性、偏好,适时地触达并俘获他们的芳心。


今天文章,有赞说给大家分享:


如何给用户贴标签,搭建标签体系?用户分层究竟该如何做?


#如何给用户贴标签?


首先,我们先定义下用户标签是什么?


用户标签是描述用户特征的标签。用户在与商家互进行交易互动行为时,他们总会主动或被动留下种种信息数据。


这些数据,商家可以将其归纳成一个个标签词。


比如,这个买家是一个 00 后,那么他可以被贴上「Z世代」的标签。


再比如,这个买家购买了「奶瓶」、「吸奶器」、「奶粉」等商品时,那么她就可以被贴上「宝妈」的标签。


当标签越多时,我们对用户的了解就越全面,用户画像也就更加立体、清晰。


目前,给用户贴标签的方式有两种


第一种:


系统根据用户与品牌的交互数据自动筛选、记录。


比如,用户访问店铺的数据、浏览产品的数据、加入购物车的数据、购买产品的数据、访问内容页面的数据、参与活动的数据等等。


第二种:


商家员工在与用户沟通的过程中,有意识引导、记录,从而获得品牌想要的用户信息标签,也就是手动打标签。


比如,员工通过企业微信与用户沟通时,得知了用户的需求、偏好等消息,然后在通过有赞的企微助手,将这些信息及时地打上标签。


不过这种做法需要1对1跟用户沟通,所以一般适用于高客单、利润高、用户决策复杂的产品


商家在打标签前,还有2点是需要提前知道,做好准备的:


##将标签系统化


所谓标签系统化,就是商家在选择标签的时候,一定要统一去规划。如果没有一套系统化、体系化的标签系统,就会出现员工给用户打的标签逻辑混乱,只有他本人才能看得懂。


比如,员工A,喜欢给多次复购的高价值用户,打上「S」标签;而员工B则喜欢打上「A」,不利于团队的统一化管理。


同时,标签系统要规范、明确、直观。


比如,针对高价值用户,全打A;针对复购多次的用户,打F*(F代表着复购,*代表着复购次数,复购3次,打F3);


或者针对买过某产品的用户,打上TP2(TP代表着某款产品的型号,2代表着买过这款产品的次数。)


此外,作为标签的制定者,还需要定期对员工进行标签系统的培训、不定期抽查、设置奖惩制度,确保每个一线员工知道、做到、用到。


##搞清楚标签的用途


标签不止是一对文字符号,能不能用,有什么用途,需要看使用标签的人。


标签的种类有很多,从整个大的范围上来分,可以分成4大类:


1、静态标签


用户社会层面的基础信息,比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……


2、消费标签


这类标签很重要,知道用户消费相关的信息,才能满足需求。


比如,消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……


3、行为标签


用户与平台之间产生的各种互动数据,比如:来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。


4、层级标签


层级标签,就是用户的分层层级。


后续,运营可以针对不同层级的用户,采取不同的动作,推送不同的内容,举办不同的活动,这样就能实现精细化运营。


这个课程有详细的介绍,你可以扫码学习:


#如何给用户做分层?


当给用户贴上足够多的多样的标签后,意味着我们对用户足够了解,人物画像也足够清晰,那么就可以分层了。


分层,就是从不同的标签维度,站在商业价值最大化的角度,将用户划分成不同的层级。


目前,在私域中上常见的分层方法有2种:


1、基于交易的关键节点分层


你可以理解为,拆分用户在交易环节中的路径,每个独立的路径都可以划分成一个维度。


比如,你是教育行业的,可以基于课程消费路径,分成:试听课用户、体验课用户、正价课用户、N门正价课用户。


比如,你是电商品牌,可以基于用户私域路径,分成:新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户(VIP用户)。


比如,你是做高客单的,需要销售 1 对 1 转化,那么可以从用户消费决策路径,分成:


陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N 次复购用户、超级用户(VIP用户)。


N代表着用户要复购的次数,具体多少需要根据企业情况来定。


有个简化的操作就是,将用户的消费数据摘录下来,比如,购买金额排名在10%以上的算超级用户;复购次数排名前30%的要重点照顾……


2、基于RFM用户价值模型


RFM 模型是用户分层里面常用的模型,它是根据用户在一段时间内(比如30天,90天)对品牌产生的贡献进行划分的,一般适用于用户体量大的企业。


R 是最近一次消费时间。消费时间越近,意味着他对品牌的记忆、认可程度越深,这时品牌紧接着做活动、或提供其它服务,他们也最有可能会做出反应。


F 是一段时间内用户的消费频率,消费频率越高的用户,对品牌的忠诚度也就越高,黏性越强。


M 是一段时间内用户的消费金额,并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的,参考二八法则。


将R、F、M三个维度进行组合后,可以分为八种用户等级。



在一段时间内,具体多少复购频次算高、多少消费金额算大、最近一次购买时间算短,需要根据产品本身的复购周期、客单价、未来规划来定。


比如,针对重要价值用户,他们对品牌的价值最大,那么就需要花更多的资源投入,去维护他们。


例如享受专属折扣、专属优惠券、专属会员日、专属的超预期服务(无忧退换货、极速退款、免费上门取件、双向包邮等)、定期送专属礼,或者再极端一点,还可以举办线下见面会,产生进一步的情感联系。


针对重要发展的用户,要做的运营动作,就是提频,比如开发轻会员锁客、促销活动、主题活动、种草群、打卡群等。


针对一般挽留的用户,主要通过折扣优惠引导低频购买,再通过公众号、朋友圈、视频号、社群等渠道的内容建立信任。


##商家案例


达能旗下的品牌「爱他美」奶粉,它在经营私域的过程中,有赞为它搭建了一套涵盖企微/公众号/社群/视频号等在内的独立且完整的私域体系


首先,它通过企业微信,完善高价值用户标签化:

一方面,将企微人设打造为用户认同度较高的二胎宝妈形象,通过亲近用户的属性输出高价值的育儿攻略,持续强化用户的信任感和认可度,最终实现销售转化与品牌复购,数据显示,爱他美 Q2 企微转化率超 10% ,企微单客价值超目标 2 倍;


另一方面,则是做更细致的会员运营,用户进入品牌私域池会被打上渠道来源的标签以及其他不同属性维度的标签,根据标签信息进行用户分层运营,持续驱动爱他美品牌策略及时优化调整。


其次,深耕社群,基于母婴人群高客单、高价值、重个性化服务的特性,以引导已购用户入群为主,借由 1v1 企微个性化服务体系,通过标签初步清洗社群、筛选高价值人群,再以多种形式进行新品种草,不断培养用户新品心智,实现社群销售的大幅转化。


案例讲到这里,最后给用户做分层的时候,还有4点是需要特别注意的:


1、做到完全独立,相互穷尽。在同一分层维度下,用户不可能是重要价值用户,又是一般挽留用户。


2、分层是为了针对性的做差异化的运营动作,切勿为了分层而分层。


比如按照复购次数分层是没错,但是如果复购5次,复购6次,只相差1次复购次数,就划分成2个不同的用户等级意义就不大了。


划分等级要考虑运营动作上能产生的差异,而不是统计上的数字差异。


3、分层是动态变化的,并不说他今天是高价值的A类用户,他就永远是了。


4、分层要基于目标而定,如果你做了一个社群,你的目标是社群活跃,那么分层的价值高低就要依据活跃度的高低;如果你是为了卖货,那么分层的价值高低就是购买金额了。


#总结


1、用户分层简单说,就是从商业角度,区别对待不同的用户群体。


2、用户分层有三大好处:


  • 针对性、多样化的满足不同需求、不同偏好、不同购买理由的用户


  • 资源投产最大化


  • 快速找出问题的关键所在,制定对应的运营策略


3、用户分层的前提是用户已经有了大量的标签。通过不同的标签,对用户充分了解后,才能划分成不同的维度,进行分层。


4、用户标签是描述用户特征的标签。用户在与企业互动的过程中,主动或被动留下种种信息数据,企业再将这些数据归纳成一个个标签词。


5、在给用户贴标签的时候,有2点需要注意:标签系统化、标签的使用者,决定用途


6、用户标签分为4类:静态标签、行为标签、消费标签、层级标签


7、用户分层有2种模式:基于业务的关键节点分层、基于RFM用户价值模型


8、用户分层只是过程,更重要的是分层之后所采取的运营动作。

作者:陈三十  编辑:清赏




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