零售商接过拼团大旗，能否主导社区团购未来？

一年时间不到，社区拼团几乎从一个创业赛道，成为零售商进行渠道补充的标准配置。而关于拼团业务能否盈利、它能为零售商带来什么、究竟具有哪些特质的零售企业更适合切入拼团业务等问题，既是当下零售商关注的重点，也恰好能够从一些早期试水者那里，寻求答案。

从战略防御到目的性布局

零售商注意到社区拼团的试水可能，源于各大拼团平台在资本市场上获得关注，截至2019年5月，全国社区拼团企业总数超过1000家，近半年来融资总额超过45亿元。同时，依赖于熟人社交的拼团机制，也让零售商看到了社区流量的机会点。

其拼团模式大体上分为两类，一种是招募团长，由他们通过社交关系组建微信社区，在维护顾客关系的同时推广宣传商品，吸引消费者下单后由平台集中采购，再以当日达或次日达形式配送至团长手中，最后进入消费者自提或团长配送环节。

另一种则是以门店为依托，通过社群运营引导消费者下单拼团，随后到店自提。在减少终端配送成本的同时，带动门店来客数上涨与关联购买。

两种模式的核心差异点在于是否吸引消费者到店，即社区拼团要不要与实体门店紧密结合？

在试水初期，也就是2018年底至2019年初的阶段内，零售企业的防御心态更为明显。拼多多崛起与诸多拼团平台迅速抢占消费者，让不少零售商担心一旦拼团成为主流购物渠道，那么业态缺失是否会影响客流量及顾客体验。

“不管用户选择哪个渠道购物，物美都有能力去服务，不至于社区团购壮大后，物美的流量被侵蚀。”多点合伙人刘桂海曾对媒体表示。

在此背景下，苏宁小店、永辉超市、百果园等零售品牌均开始运营社区拼团业务。他们大多是从水果等生鲜品类切入，依托原有供应链基础运作。例如永辉超市曾在2018年12月14日至2019年1月10日期间主推车厘子单品试水社区团购，设定两人即可成团，但对团长具有临近永辉超市等基本要求。百果园旗下社区拼团品牌一米鲜生活也以三线城市试点，以水果为主要品类。

从商品选择来看，零售商超在社区拼团上起步大多是从单品生鲜爆款入手，其运营形式也与纯粹的拼团平台大同小异。他们往往选择具有网红属性的单品运营，例如褚橙、库尔勒梨、阿克苏苹果等。

其中商超品牌依托于原有供应链基础运作，前期投入主要在团长环节，因而被业界看作是“轻模式运营”。而便利店品牌则采用“拼团预售制”，对接产品供应商，从一定程度上降低库存滞销等风险。

而随着拼团赛道发生诸多变化，例如头部品牌你我您爆出资金链紧张、邻邻壹陷入关城疑云等事件，使得拼团参与者对其盈利模式产生质疑。而一些试水拼团业务的零售商超则开始明确目的，既“拼团业务应该与门店结合，作为品类扩张、实现顾客引流等补充渠道存在”。

轻模式运作为主流

当下，试水社区拼团的区域零售商数量在迅速增长，关于拼团业务的战略决策则更趋细化。例如实体零售商要把拼团业务当作带动整体业绩提升的救命稻草，还是有益补充；究竟是交由原有部门经营，还是成立新部门；拼团业务与门店体系的协同、共享、系统对接等环节需要进行到何种程度，都是从业者需要解答的问题。其中答案，则关系到拼团业务的最终走向。

零售企业发力社区拼团的核心优势在于成本优化，包括仓储物流系统、商品采购资源、流量导入等费用构成，都有零售商超此前积淀做基础，使得拼团前期投入较小。同时，不少连锁化便利店品牌搭建的仓储物流配送基地，受到门店数量影响，运力尚未饱和。加入社区拼团后，相当于在摊薄供应链成本的前提下，近乎“零成本”支持新业务。

而每期拼团商品让利，大多处在零售商可控范围之内。这使得具备品牌背书、门店基础以及供应链支持的零售商超能够突破创业型拼团平台难以盈利的痛点。

但关于拼团业务的最终走向，大体上划分为两大阵营，何方胜出未有定论。

一方认为，社区拼团应该成为营销手段，对于实体店引流具有一定效果。持类似观点的零售商超大多将其作为补充业务运营，也并未成立专项团队。这样操作的优势在于，减少了总部人力成本，也从一定程度上降低了新旧部门间的磨合难度。

另一方则认为，缺少资本背书及互联网基因的传统零售商超，恰好能够借助拼团业务促成线上发展。而这些零售企业则在拼团业务上投入更多成本，希望获得长久发展。