2年开100多家门店,他如何从千篇一律的卤味品牌中打出差异化？

未来10年将决定中国餐饮未来100年的格局。

食品加工、仓储冷链等基础设施的革命性进展，以及疫情导致优质点位、流量的释放，让餐饮行业提前进入了新一轮的发展周期。这也是这两年资本频频下注，火锅、烧烤、茶饮、烘焙等细分赛道轮番崛起的底层逻辑。

而同样具备市场体量大、可标准化等优势，且不像火锅、茶饮这么内卷的卤味，则成为了今年最吸金的赛道之一。仅上半年就发生了至少7起融资，其中不乏今日资本、腾讯投资等一线基金的身影。

在整个行业已经跑出三家百亿级上市公司，很多人都认为格局已定的情况下，新势力的崛起，意味着行业走到了什么新节点？品牌逻辑发生了怎样的转变，什么样的品牌才能支撑起未来的新格局？

最近，浪潮新消费采访了研卤堂创始人莫世科，这个定位“香糯热卤”的潮范小吃品牌起源于武汉，围绕年轻消费者提供多元化场景就餐的热卤小吃。两年时间已经在武汉、南宁、杭州、上海、厦门等全国四十多个城市的核心商圈开出了100多家门店，单店月均营业额也达到了较高的水平。

据悉，研卤堂已于近日完成由华映资本投资的数千万元A轮融资，将用于重点打造专业团队，深耕产品研发和数字化升级，加强品牌建设。

与很多新进入者不同，研卤堂创始人莫世科已经在餐饮连锁行业深耕了近20年，并在茶饮、西式快餐等多个领域拥有从0到千店的成功操盘经验。卤味行业的变革才刚刚开始，但从这个品牌身上，我们看到了更多的笃定和可能性。

卤制品是传承千年的长青品类，拥有非常广泛的消费基础。无论是规模、增速，还是成长空间，都已经在几家头部品牌身上得到了充分的验证。

但走到今天，整个行业依然处在一个极度分散的状态，超过80%的市场掌握在中小作坊和夫妻老婆店手里。再加上新人群和新消费模式的崛起，带来对健康、口味、场景更多元的需求，都为新品牌的崛起创造了极大的空间。

“我们一直想做一个能长期可持续发展的品牌，能够看到未来10年甚至20年。”

2018年，莫世科将注意力放到了卤味市场。经过十几年的耕耘、探索，以及横跨数个不同品类的验证，他和团队总结出了一个行业能够长期发展必备的四个特点：

首先，要有足够大的市场体量，不需要重新教育用户和培养市场；第二是产业链的标准化全覆盖；第三是具备超强的便利性和足够多元的消费场景，未来不至于被店铺的大小和场景的局限影响盈利的天花板；第四，能与新人群和新的消费模式相融合。

而卤味满足了他们所有的期待。

2019年3月莫世科整个团队开始快速地对研卤堂的整个品牌定位和顶层设计做系统的验证，最终确定以“香糯热卤”的定位切入休闲卤制品“热卤”新赛道。

“热卤现在就如同08年的茶饮市场。”如莫世科所说，热卤虽不是什么新事物，但却可能是最契合新人群属性的蓝海品类。

相比于先生产再销售的传统冷卤，热卤主打新鲜现卤，制作过程也更透明，从根本上杜绝了防腐剂、不新鲜等食品安全问题，在口味、健康等维度上都要更符合年轻人的要求。类似涮火锅的制作方式，也为产品和场景的创新留下了足够大的空间。

但难点在于，更具传统餐厅属性的热卤模式，需要打造“外带+堂食+外卖”的复合业态，在采购加工、门店运营等各个环节的复杂程度都要高于传统卤味。这对于研卤堂团队自然不是什么大问题，无论是资源的集成，还是经营的管控，都是莫世科和团队最擅长的事情。

相比之下，如何把传统卤味的消费者变得更年轻化、更聚焦，以及如何把传统的休闲、佐餐类定位变得更高频、更刚需？才是他们核心要思考的问题。

1、“小吃+主食”双赛道打法，颠覆传统时段经营

在产品方面，热卤本身就具备小吃的属性，它有两个优势：

一是消费者的价格敏感度相对较低。用户对正餐往往会有一个很明确的心理价位，但对小吃的预期却相对模糊。

二是小吃的消费场景更多元。一个快餐型主体的营业峰值通常只有午高峰和晚高峰，小吃则要灵活得多，不仅可以弥补时段性的不足，还跟其他业态有很强的兼容性。

但在莫世科看来，仅仅是小吃还不够，为了进一步提高消费频次，研卤堂提出“小吃+主食”的双赛道打法：在卤味原有品类的基础上，添加卤面、酸辣粉、冰粉等主食和甜品，让热卤门店成为一个能解决早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的新物种。

“我们有一个‘四三三’定律，也就是午高峰的营业额会占到全天的30%，而下午茶的时间也可以做到30%，晚高峰可以做到40%。这就是一个全时段多元化的场景消费，完全颠覆了传统卤味市场人群和模型的选择。”

这样的策略让研卤堂的消费频次得以提高不少，也彻底跟传统卤味品牌区隔开来。

其实卤面、酸辣粉等等都是传统冷卤里看不到的品类，基于热卤对食材的包容性，研卤堂还开发了诸如牛肉丸、虾滑等特色产品。其中，爆款产品“虎皮糯爪爪”年销量达1500万只，常居销量榜前二。

团队多年积累下来的敏锐洞察和在产品研发上的硬实力，也让研卤堂率先成为了拥有爆品能力的热卤新品牌。

2、研卤堂最重要的壁垒是什么？

在门店策略上，研卤堂选择聚焦购物中心开店。

一方面是因为研卤堂的主力人群是90后、00后，并且70%以上是女性用户，与购物中心的群体高度重合，精准的触点能够最大程度地确保开店的成功率；

另一方面，在购物中心开店也更有利于整体品牌势能的建立。虽然行业真正的分水岭会出现在下沉市场，但在早期阶段，商圈门店会更有利于认知的形成和文化的传播。

门店作为品牌最完整立体化的一种呈现方式，很多关于品牌调性、气质、氛围的东西，都需要通过这个三维空间传递给用户。红蓝国潮风的门店设计叠加潮酷IP以及品牌周边，在探索卤味市场第三空间可能性的同时，也让研卤堂在千篇一律的卤味档口中打出了差异化的品牌形象。

今天，研卤堂已在全国四十多个城市的核心商圈，开出了100多家门店。凭借新潮、年轻的品牌态度，和简约感的国潮风门店，圈粉无数年轻消费群体。

但维持其较高口碑人气的背后，自然少不了强大的门店运营和管控体系。

其实纵观整个餐饮连锁行业，如何做好扩张速度和产品、服务质量之间的平衡，一直是品牌高质量增长的关键。过去很多传统品牌“死”在了“踩刹车”，但今天更多的新连锁“死”在了“踩油门”，没有足够的管控能力，只会越扩张越失控。

为此，研卤堂在非常早期的时候，就开始投入资金做数字化的建设，一方面是为数字驱动品牌模式和模型的迭代做准备，另一方面就是为门店的管控打好基础。他认为技术和数字化的布局越早越好，等问题沉淀下来，就很难再去改变。

目前研卤堂虽然门店还不算多，但从选人选址、前端的集成化装修，到后端的ERP、数字化系统，已经形成了一套非常完善的赋能体系，而这也是研卤堂最重要的壁垒之一。

“比如市场上的设备有各种规格，你怎么从集成装修、设备生产动线的维度去思考整个空间布局和操作便利性的优化？包括后端集约化的管理，加盟商凭什么从你这里进货？怎么降低采购成本，通过制定标准、统一规格、粗加工去把流通货变成非流通货？”

这些东西不是每个品牌都能做到，甚至对于早期品牌来说是非常痛苦的。不仅需要看到足够大、足够远的未来，还要有相应的资源和经验才能支撑。

尽管如此，研卤堂在扩张上依然保持着难得的克制。莫世科的考虑有两点：

一是在选人选址上要有明确的标准。投资能力、对品牌的认知度、配合度，以及有没有足够的精力去打理经营，都是评判加盟商的重要指标。另外选址落位也要由总部把控，先把好的点位标注出来，而不是靠加盟商去自定义。

二是要区域聚焦，以湖北、广西、江浙沪为核心密度开店，再逐步往周边扩散。既能避免把战线拉得过长导致品质和运营能力下降，还能更快地在区域市场占领用户心智，形成品牌势能。

所以即便是加盟，研卤堂也会看是不是在战略布局的重点区域内。“非重点区域能不开尽量不开，不能因为短期的诱惑而打乱了长期的节奏。”

今天整个卤味市场还有80%的空间有待发掘，热卤细分赛道更是刚刚起步，能否在这样的窗口期成功抢占用户心智，是品牌走向下一阶段的关键。对于研卤堂来说，第一阶段品牌的首要任务就是告诉用户“我是谁”。

“中国市场没有谁不知道卤味，但热卤是一个什么概念？我们之所以用‘香糯’去做定位，就是想第一时间告诉消费者热卤在口感上的特性是什么。”聚焦重点区域的核心商圈，密度布局的打法也帮研卤堂在区域市场构建了不小的声势。从市场反响来看，研卤堂“香糯热卤”的定位已经取得了相对的成功。

走到今天，研卤堂的经营理念和模式已经得到了验证，但莫世科依然不急于拓展，目前60%的精力都放在了大数据的应用和建立上。

随着行业发展进入新的阶段，新势力中也必然会长出新一代的万店品牌。“但也不能急于为了万店而万店，关键还是要把自身变得更强大，一步一步走稳了，它会是一个顺其自然的结果。”也正是基于这样的想法，研卤堂的新一轮融资，也都计划用到产品研发、数字化等基本功的打磨上。

今天整个行业还未真正打开，也远没有到能看清终局的时点，但从热卤所表现出的潜力，可以判断这或许会是一个不弱于火锅的赛道。

虽然有一部分企业已经做出了一定的品牌辨识度，但在产品、服务等维度还没有真正意义上打出差异化认知的头部出现。单纯靠铺点位扩张的时代已经成为历史，只有围绕年轻人新的需求和消费模式，在产品、空间设计、品牌文化等方面做出根本性的改变，才有机会胜出。

而研卤堂无论是在各个维度上所表现出来的品牌格局，还是上下游资源整合、单店盈利能力等硬实力，在现阶段无疑都已经走到了行业前列，同时也在这一场卤味变革中拥有了最大的可能性。