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一只狗直播收入百万?千亿级宠物经济4大消费特点揭秘!

导读:宠物经济的发展,不仅仅是一串数字,更是每一个被宠爱的「Ta」,和「Ta们」相互依恋的故事。

「想把遗产留给我的猫」、「故宫御猫天团」、「年纪轻轻,猫狗双全」......萌宠,已经成为社交媒体的流量中心和新型吸金利器。


国内「它经济」快速增长。艾媒咨询数据显示, 2020 年宠物市场规模达到 2953 亿元,近年增速达到 33.5 %。


对比有赞数据, 2021 年有赞宠物消费GMV 增幅走势强烈,较 2020 年同比增长近 62 %。



水大鱼大,品牌机会巨大。双十一战报显示,麦富迪、卫仕、Pidan、渴望等 6 个品牌天猫销量突破五千万,红狗、未卡、Ziwi等 50 +品牌跻身千万俱乐部。国产品牌、新锐品牌强势突围,占据排行榜半壁江山。据卫仕数据, 2019 至 2021 年双十一 GMV走势强劲,增长率几近于 4.8 倍。


吸睛又吸金的「它经济」,为什么在当下快速崛起?


它们对于新生代主人而言,是新自我标签和社交符号,还是情感出口?


△上图呈现自我投射、关系代偿、破壁媒介概念


基于对宠物经济万亿级市场的长期关注与研究,体验思维Human Lab联合有赞,共同发布《新生代养宠白皮书》,并首次提出了「petsona」的概念。


对当下宠物新消费生力军进行深度挖掘,结合对 19 名 90 后的访谈,带来了万亿赛道背后的 4 大人群/宠物画像和和商业品牌洞察。



0 1  

新生代养宠大军:3 大人群洞察


1、人设的延伸,生活的外化


Z世代进阶消费主力军,他们的生活方式、消费理念、行为模式颠覆市场认知。「童年报复性补偿」主旋律贯穿Z世代大儿童们的宠物消费,儿时得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活,这些未实现的愿望投射到了宠物身上,转化成精致的玩具、或是高度包容宠溺。


宠物是这一代际主人们的身份延伸和生活外化。「康康我家的女明星,今天一起spa做精致猪猪」,樱桃猫抓板、奶茶杯猫条、星巴克爪印食盆,宠物消费从属于 90 后 95 后们的自我消费升级,延续他们的审美要求和社交需求,逐渐成为他们自我生活方式的缩影。


△图片来源:新生代养宠白皮书


2、最优「幸价比」,小家庭中心


城市中的独居青年群体规模迅速扩张,养宠成为Ta们转移家庭情感、排解孤独的最优选。《 2021 年中国宠物消费趋势白皮书》显示,超过 90 %的宠物主出于情感动机选择养宠物。



陪伴需求不同于单一的功能目的,新生代们将宠物视为家庭成员、契合自己灵的终身伴侣,始终秉持负责任、严谨慎重的态度,根据自己的人生阶段和规划谨慎选择适合的小生命,择宠过程中感性「眼缘」和理性考量并重。


从养宠到养娃,年轻人给予宠物独家宠爱,乐于付出时间金钱运维人宠关系。除了事无巨细地储备养宠知识、了解宠物习性,给予宠物更好的照顾之外,急于了解宠物所思所感的主人们热衷于宠物通灵、猫狗语言转译等情感互动服务,并通过宠物旅行来丰富小家庭体验。


3、社交破冰器,自然融合剂


在越来越圈层化的 90 后、95 后社交方式里,宠物作为一种带有个人烙印的社交符号打破社交壁垒、赋予爱宠群体归属感。多元小众的宠物作为主人的人设标签,担任Z世代年轻人融入圈层的敲门砖角色。


被赋予感情角色的宠物融入社交场景,神奇的破圈属性显现。拟人化的宠物表情包层出不穷、提供「爪布奇诺(Puppuccino)」的星巴克和喜茶宠物友好门店引发打卡热潮,聊宠物 、看萌宠,是90后「宝妈宝爸们」屡试不爽的社交破冰器和友谊催化剂。


△图片来源:星巴克、喜茶官方微博

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高度城市化的Z世代青年,快节奏生活中缺失自然元素。从猫狗露营、携宠旅行到饲养更自然原始化的蛇蛙,宠物链接起城市青年与自然,成为主人们触碰自然的契机。


0 2  

萌宠新顶流:典型画像和行为动机


多金时尚喵、放养潇洒鸟、特立独行蜥、用爱发电狗,不同宠物画像对应特定的人群。


每类宠物主需要哪些细分产品服务?最具吸引力的价格区间是什么?如下图所示,白皮书从宠物属性、经济水平、养宠需求、厂商建议四大维度深入挖掘每个群体行为共性。


图片来源:新生代养宠白皮书

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0 3  

宠物经济「拟人化」:把握 4 大商业趋势


1、专业赋能:多元化、品质化趋势凸显


无法开口说话的主子们,衣食住行需求依赖品牌转译和铲屎官解读。不同于以往取悦主人的产品设计,当下不少品牌察觉到消费者观念转变,研发侧重「购用分离」,以宠物需求为中心。例如在产品设计端引入猫体工程学,在洗护用品中添加「猫面部外激素」(也叫费洛蒙)等成分来缓解焦虑。


与自我消费升级同步,宠物消费趋于品质化、多元化,更用心研究的宠物主倾向于选择精细的食品、有趣的玩具、专业的护理。双十一的销售数据很好地印证了这一趋势,高端进口主粮品牌渴望、爱肯拿跻身天猫五千万品牌榜单、天猫处方粮销量同比增长 150 %,京东宠物内外驱同比增长 103 %。


图片来源:天猫双十一战报

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同时科学养宠催生一站式服务需求,平台企业应运而生。不断升级垂类服务的波奇宠物涵盖自有电商、社交论坛、提供面向宠物医院的解决方案等链路, 2021 财年波奇营收达到 10.1 亿元,专业的一站式解决方案前景明朗。


研发更细致的产品分类,便于铲屎官用更加科学、健康、合适的方式来照顾自己的宠物。 


2、服务延伸:社群激活,满足宠物主社交需求


宠物消费者的强社交需求可类比母婴,伴随私域社群和新空间概念出现,产品之外的延伸服务备受重视。目前拥有 2 W+私域会员、 5000 +VIP群客户毛星球,是线上社群与线下空间相辅相成、打造强大DTC经济圈的宠物新消费范本。


线上,毛星球在社群中配备专业宠物医师和训练师,提供社群专属福利、每日话题等一系列服务,维持高活跃度与互动性。优质线上社群互动给毛星球带来了高复购率和 GMV 增长,以及用户质量与数量双增长。


线下,毛星球与年轻潮流品牌和商业地产推出跨界联名。 2020 年 8 月,在上海单体体量最大的印象城MEGA运营了体验式IP展「毛星球探鲜之旅」,以高传播力的活动提升品牌知名度,扩张私域社群。


线上线下社群形成生态循环,激活产品加服务的乘数效应,实现服务体验赋能产品。


3、文化造势:鲜食平权文化打上爱宠标签


90 后、 95 后更在意品牌背后的精神文化内涵,期望品牌带来精神共鸣。「我是这样的人」、「我有这样的情怀」,那些更懂自己的文化体验构成品牌吸引年轻消费者的核心凝聚力。


Pidan的创始人曾在演讲中提及:品牌与消费者的关系是「打动」而非「抢夺」,拒绝制造焦虑促需求。Pidan致力于创造「美好宠物生活」的理念,牢牢吸引追求极致生活品质的养宠人群。


新消费簇拥者们视宠物为家人,爱宠标签自带流量。自然鲜食平权文化兴起,新潮文化吸引年轻人试水,不断追求更新潮更贴合猫狗自然习性、口感和营养更优质的鲜食更是击中主人们的爱宠之心。


△图片来源:毛星球Furfurland产品图


自然鲜食不仅是宠物消费升级大势,也是平权文化下爱宠人的共同选择。

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4、内容营销:聚合情感价值,实现萌宠变现


萌宠天然是内容,营销形式多种多样。早在 2020 年 2 月,李佳琦团队通过「奈娃IP+种草渠道」的营销打法,与完美日记联名推出「小狗盘」眼影,首发当晚 16 w库存就抢购一空。


△图片来源:哔哩哔哩动物圈


搭乘短视频顺风车,萌宠在与新消费模式的碰撞下激发出惊人的变现能力。疫情以来「云吸宠」模式更成熟,宠物淘宝直播每天观看量超百万,非人类主播「柴犬小柴」凭借超高的人气,创下营销额超百万的战绩。


社区话题合作,二次传播品牌,内容合作助力攻占用户心智,顺畅转化变现。B站官方发行的《宠物医院》以纪录片形式呈现宠物医疗机构的点点滴滴,足够深度和垂直的内容好评如潮,红狗RedDog等保健品品牌参与了深入合作。通过社区话题、场景植入建立用户心智,助力宠物品牌高效曝光、二次发酵话题的同时,实现用户心智从浅层移情到深层信任。


△哔哩哔哩《宠物医院》纪录片


在广告云集的年代,年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观,重情感的营销更符合他们的胃口。


「给宠物准备年夜饭」、「每一个流浪狗也有自己的家」这些话题契合当代年轻人情感,容易引起在精准圈层中的不断转发,从而在传播中形成涟漪效应,实现最大化的传播。 


0 4  

宠物市场新视角:以宠为本「Petsona」


逆经济周期和强情感需求的属性,让宠物赛道炙手可热。宠物新经济大发展,爱宠越来越人格化,从而带动宠物消费多元化、拟人化趋势。需求更深化、更细分,以宠为本的「Petsona」,将助力市场品牌形成新洞察,把握新机遇。


宠物经济的发展,不仅仅是一串数字,更是每一个被宠爱的「Ta」,和「Ta们」相互依恋的故事。回到生命和情感本身,或许才能更好地理解和把握宠物赛道的发展走向。


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END | 来源:体验思维 X Thinking

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