从年入50亿到濒临破产：风靡全国的“明星收割机”，没落了？
导读：凭借大热单品蜂蜜柚子茶，天喔国际在2013年狂揽47.26亿营收，并于同年成功赴港上市。还在2014年、2016年和2017年，连续实现年度营业收入超过人民币50亿元。 然而风光过后，我们再次听到它的近况，却是一则“被”退市的消息。资料显示，天喔国际2018年因违规交易被暂停买卖，在长达27个月的停盘后，于今年11月13日正式退市。
七年前，从范冰冰第一次说出这句广告词开始，天喔国际迎来了最辉煌的时刻。凭借大热单品蜂蜜柚子茶，天喔国际在2013年狂揽47.26亿营收，并于同年成功赴港上市。还在2014年、2016年和2017年，连续实现年度营业收入超过人民币50亿元。然而风光过后，我们再次听到它的近况，却是一则“被”退市的消息。资料显示，天喔国际2018年因违规交易被暂停买卖，在长达27个月的停盘后，于今年11月13日正式退市。实际上，即使没被资本市场“退货”，天喔国际的营收状况也已经急转直下。2018年营收锐减至15.72亿，2019年收入仅9.92亿元，亏损1.38亿元，濒临破产边缘。业内人士分析，天喔国际的衰落是“内忧外患”双重夹击的后果。内有财务危机，外有喜茶、奈雪、元气森林等新式茶饮和无糖饮料的追赶分流。
原本依靠明星代言积攒起来的人气，被一成不变的产品消耗殆尽，终将走向式微。
天喔国际成立于1999年，最初是以蜜饯、炒货等系列产品起家，后来发展成集食品饮料生产、包装和分销于一体的食品企业。天喔国际官网显示，其自主品牌和代理品牌多达几十个，销售的产品包括饮料、红酒、坚果零食、辣酱等。其中，最出圈的还属“蜂蜜柚子茶”。但若要说出圈原因，不是味道，不是口感，而是铺天盖地的顶流代言人。在范冰冰之前，蜂蜜柚子茶依靠“最小金马影后”李小璐初步走红。2013年，范冰冰接棒代言，使其迅速成为食品饮料界的“网红”，还拿下湖南卫视综艺《百变大咖秀》两季的冠名权。2014年底，李敏镐主演的《继承者们》从韩国红到中国，在亚洲地区人气大涨。正处于巅峰时期的天喔国际，不惜花重金邀请到李敏镐担任蜂蜜柚子茶的形象代言人，当年的营收也首次突破50亿元。除了蜂蜜柚子茶，天喔国际旗下其他商品的营销套路几乎如出一辙，明星代言人是标配。据不完全统计，张学友、李宇春、周冬雨、黄晓明、曹格等明星，均在不同时期代言过天喔国际旗下的产品。明星代言人的影响力，帮助天喔国际迅速打开国内市场。不但3年营收突破50亿元，成功在港股上市，一时风头无两，甚至还在食品零售业掀起了一股“蜂蜜柚子”热，随后康师傅、娃哈哈等行业巨头都相继推出了类似口味的饮料。毫无疑问，在推出新品时，借助明星效应，提高产品知名度，天喔国际走了一步妙棋。这其实也是很多传统品牌的惯常做法，比如达芙妮。即使是现在，提到达芙妮，很多人的第一反应还是“S.H.E代言的鞋”，可见和代言人的强绑定，将赋予品牌极高的附加价值。不过，明星代言等营销策略，最根本的作用是提升品牌的曝光量，帮助品牌传播。营销终归是手段，产品才是根本，若是本末倒置，企业的下坡路也就开始了。
我们盘了一下天喔国际在蜂蜜柚子茶之后推出的产品，发现除了依稀记得天喔c满e的广告之外，对其他产品的记忆几乎为0。即使是我们最熟悉的“蜂蜜系列”，也只记得蜂蜜柚子茶。实际上，在蜂蜜柚子茶之后，天喔国际还推出过蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陈柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶。同时为了覆盖到不同需求和年龄段的消费者，开辟新市场，天喔还尝试推出过炭烧咖啡、奶茶、豆奶、牛奶制品、能量饮料、无糖茶饮等。因此，和其他竞争对手相比，天喔国际的饮品种类并不少。但这些新品的知名度不高，从市场反响来看，消费者也并不买账。反观康师傅、娃哈哈、统一这国内三大饮料巨头，虽然各自也有主打的明星单品，比如康师傅冰红茶、统一绿茶、娃哈哈AD钙奶。但其他产品的知名度并不低，像康师傅的绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、酸梅汤、矿泉水，统一的阿萨姆奶茶、小茗同学、鲜橙多、水晶葡萄，娃哈哈的纯净水、营养快线、爽歪歪等等，以百花齐放的产品满足消费者不同的口味选择，因此也占据了一方市场份额。可惜的是，后续天喔国际并没有研发出更多强势的产品。而随着越来越多的品牌相继推出类似竞品，蜂蜜柚子茶已不是天喔国际的独门专属，最终依靠蜂蜜柚子茶这一单点爆品打下的“江山”逐渐失守。再加上集团内部管理和财务问题显现，天喔国际已经难掩颓势，2018年营收已经从2017年的50亿降至15.72亿。更令人唏嘘的是，直至今年退市，人们在怀念起天喔国际的辉煌时，印象最深的依然是范冰冰代言时说过的那句广告词。从曾经的明星“收割机”到如今的黯然退市，依靠爆品打天下，最后爆品套路失灵的，远不止天喔国际一个。南方黑芝麻，作为改革开放后，第一批凭借营销而成功崛起的知名品牌，最近几年的发展也是每况愈下。
数据显示，南方黑芝麻的爆款糊类产品的销量逐年下降。2015年年销900.67万件，到了2019年，销量已经下降至664.95万件。到了2020年，情况依然没有转好，其2020年前三季度营收为24.01亿元，净利润-2478.6w，同比下滑184.85%。除了业绩亏损，据计算，未来一年南方黑芝麻每月将要偿还的债务金额过亿，其中2021年6月和7月，应偿债务金额都在2亿元以上。和天喔国际一样，南方黑芝麻也曾尝试培养新的业务增长点，比如推出罐装黑芝麻糊、黑黑轻脂饮品、赛宝燕麦、富硒大米等新品，甚至还花大价钱邀请范冰冰担任形象代言人。但最终也因为产品推广不力，大幅亏损的颓势已经不可避免。纵观当下市场，再回看天喔国际和南方黑芝麻高开低走的品牌发展历程，不难发现，爆品失灵只是其中的导火索，一成不变的产品和和过时的营销套路，才最终导致品牌被被消费者所抛弃。但真正抛弃这些品牌的，与其说是消费者，不如说是快速变迁的时代。
在没有互联网的时代，企业很多宣传都来自于电视广告与明星代言。尤其是快消领域，只要产品上了电视，通过每天不同时段铺天盖地的循环播放，90%的品牌能立起来。如果能在央视推广，基本上当年的品牌营收目标就能完成一半。这也是蜂蜜柚子茶能在短短一年间迅速崛起的原因。除了代言人之外，选择将湖南卫视作为广告投放主阵地也十分关键。湖南卫视的理念是快乐中国，节目偏向娱乐化，主要收视人群为年轻人，和蜂蜜柚子茶的目标消费者相符，再加上在晚间黄金时段综艺节目中的口播，品牌得到反复曝光，从而带动产品销量上涨。但现在，互联网的出现打破了传统营销中，消费者处于被动接受地位的局面。对于想看的内容，购买的商品，消费者拥有很强的自主性，并且他们触达信息的渠道是多元的。一篇种草日志、一个测评视频、甚至别人发在朋友圈的一张美图，都能让人有消费的冲动。也就是说，电视广告的直接影响力在减弱。品牌的营销，如果还是传统的硬推广，消费者也会选择屏蔽。基于此，很多品牌开展了多样化的营销方式。比如利用微博、抖音、小红书等新媒体平台，借助KOL的影响力，直播带货等等。而天喔国际的营销，随着时代的变迁，似乎并没有往前更进一步。直到现在，被记住的依然只有明星代言人。一味沿用老一套方法，不着力于营销方式的创新，逐渐的固化，品牌也将失去活力。
天喔国际早期建立了较为强大的渠道后盾。在华东地区有南浦食品，南浦食品曾经拥有华东地区最大的食品饮料及进口酒类商超渠道。在华中、华南地区还有自建的销售渠道，使得天喔国际在全国的产品销售进行得比较顺利。但电商这一线上渠道兴起之后，天喔这类老牌食品企业在线下渠道的优势，却在无形中被削弱了。其实，天喔国际对电商并不是无动于衷，甚至是较早布局线上渠道的传统食品企业。2014年，时任天喔集团财务总监的陆影，在接受杂志《首席财务官》采访时就指出，天喔产品在一号店、京东、淘宝天猫都有销售。不过，他对电商的火爆始终保持一种冷静的态度，认为“并不是所有天喔产品都适合全部的线上渠道销售。”如今看来，天喔国际这种对于线上渠道过于谨慎的态度，拖慢了公司开拓新渠道的脚步。眼见竞争对手们向着电商大潮飞奔而去，天喔国际虽也被裹挟在浪潮之下，但是却错失了为数不多的自救机会。随着国民收入水平的不断提高，人们的消费需求出现了明显的升级换代。比如高品质的享受、高性价比的服务、能凸显个性化、获得更多人的认同等，都成为新的消费诉求。在消费升级的刺激下，以奶茶为代表的新式茶饮快速扩张。《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》显示，2016-2019年里，全国的现制茶饮门店数量实现了接近100%的增长。然而在新式茶饮逐渐崛起的这几年，天喔国际却依然固守着自己的传统茶饮思路。在喜茶、奈雪の茶等新品牌的大举扩张下，传统销售渠道被急剧压缩，天喔国际很难只凭借一瓶蜂蜜柚子茶再续辉煌了。与此同时，除了多元化高品质的体验，“健康”这一因素也越来越被人们所关注。很多人开始在每日的饮食中减少糖分摄入，增加膳食纤维，因此低糖低脂0卡饮品成为风潮。而传统瓶装饮料的产品结构，主要以低浓度果汁饮料为主，能满足消费者健康需求的饮品占比不足。在这样的背景下，主打线下消费场景的茶饮店纷纷推出无糖、鲜榨、养生等种类繁多的新品。很多老牌食品企业也上线更多新颖口味、复合功能的饮品产品，比如东方树叶，无糖可乐等，同时也催生了许多新晋网红品牌，比如元气森林。面对如此种类丰富，口感多样，更营养健康的新选择，只有蜂蜜柚子茶这一拳头产品的天喔国际，还有什么让消费者驻足的筹码呢？
回看天喔国际的发展历程，从0到巅峰用了十几载，从巅峰到衰落却只在几年间。这对很多品牌来说，都应该是一个警戒：针对爆品的问题，本篇文章中，我们谈探讨了很多次。可以说天喔国际是”成也爆品，败也爆品“。若没有蜂蜜柚子茶作为急先锋抢占市场，天喔国际之后的辉煌也许都不复存在。但只有爆品，消费者对品牌的认知度就会太浅、太窄。一旦爆品被复制，竞争对手给消费者的选择更多时，就不能怪他去给别人贡献业绩。试想一下，如果天喔国际在蜂蜜柚子茶大获成功的2014年，立马趁热打铁推出不同的产品，并借助爆品的热度推向市场，是不是结局会不一样？至少人们想起的广告词，不会只有那一句。所以，仅靠一个爆品单打独斗的日子已经过去，单点爆破、全面开花，才是发展长久之计。天喔国际成立于1999年，可以算是老品牌、老字号。但老品牌往往有着固守传统的思想，不懂变通，或者说不愿改变。在电商发展最为迅猛的时候，采取冷静保守的态度；在竞争对手纷纷推出花式产品时，反应和行动后知后觉；在其他品牌忙着贴近年轻人、玩转花式营销时，明星代言人还是其唯一的营销招式……面对大趋势，天喔国际似乎永远慢了一步。诚然，老品牌的产品在感觉上有所老化在所难免。但康师傅、统一等龙头企业依然在持续赋予老品牌老产品新的感觉，因为它们是在基于产品做加法，根据消费者的喜好快速迭代产品口味和包装，同时迭代营销方式。这也告诉我们，即使品牌不能引领趋势，也必须顺应趋势。历久弥新，才能不被淘汰。天喔国际的衰落，令人们唏嘘不已。与此同时，我们也看到了食品饮料市场竞争的激烈。当瓶装饮料和新式茶饮变成一个赛道的竞争对手，没有创新和进步的品牌终将会被淘汰。
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