喜茶、奈雪、肯德基等品牌的“复购策略”公开！做到这3点就够了
一切入口的消费是具有排他性的，下午茶买了咖啡，奶茶就喝不下了。
在流量红利持续涌入的时候，这不是什么大问题。
但如果一个商圈、一条街进入存量竞争，就会变成“抢生意”：你的每一个顾客，都是从别人门口截来的。
最近我发现，头部企业都在拼复购，用复购来“锁定”自己的生意。具体怎么做?
01
提高复购，通常有3套策略
仔细梳理头部企业的做法，大致可以把复购策略分为3大类：
1、营销导向——低门槛“入场”，锁定多次复购
奈雪最近上架了”单品9折卡“：3.9元，3张单品9折券。按照奈雪的客单价，下单购买这张卡，几乎不需要犹豫。
作为资源充沛，行业前瞻能力强的行业巨头，百胜集团早就在为存量市场的跑马圈地做准备。
2018年，肯德基首次推出“大神卡”，38元有效期30天，每天都有大幅度的产品优惠折扣权力。
一直到现在，百胜都在“发卡”的路上一路狂奔：先后推出了“宅神卡”、“醒神卡”、“亲子卡”，以及各种形式的咖啡包月卡。
麦当劳也早早跟进，推出了麦乐送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麦卡，每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠，目的只有一个：希望消费者每天都来用餐。
时间来到当前，类似的复购型促销越来越普遍。
今年，奈雪小程序里推过一个“外卖月卡”，特别受欢迎：9.9元办卡，每日一单免配送费，30天有效。据奈雪统计，购买券包后客单价较购买前提升了4～8元。
图片奈雪的茶“外卖月卡”
诸如此类，利用营销促进复购的活动，套路都很相似：
以一笔“不高不低”的进场费，在“规定时间段”内，针对特定场景，指定“部分产品”的价格优惠。
从这样的促销活动里，也很容易揣测出商家的动机，希望消费者在短时间内频繁消费，从而养成消费习惯，排他性地成为品牌的铁杆粉丝。
2、新品导向——持续提供新鲜感
最近喜茶新上的”爆汁大橘“又一次引发了行业和粉丝的关注，小红书女孩已经纷纷打卡。
不知道你是否注意到，当下的餐饮行业，高举“单品战略”大旗的品牌也越来越少了。
原先以“占领品类心智”为策略出道的餐饮品牌，都悄悄在改菜单，做加法，扩充SKU。在老乡鸡的公众号里，推送文章的主要内容就是新品上市。
而喜茶更是把每一次上新、经典回归，都当成了一次抓住年轻消费者注意力的机会，拍”商业硬照“、广告片，提升新品的影响力。
在一心占领品类高地的时代，餐饮人信奉“少就是多”，以精准而细分的定位追求单点突破，以放弃一部分消费为代价换来了顾客心智的强烈归属。
而现在，餐厅、饮品店，越来越怕顾客“吃烦”、”喝腻“，越来越倾向于让顾客多一些选择。
3、运营导向——把你宠坏，不再离开
2020年，会员运营成为了大多数品牌的重头戏，商家希望利用这种方式牢牢将流量锁定在自己身边。
“宠粉”体现在许多方面，对私域流量的开发花样翻新，是一个显著的特征。
在瑞幸声称其门店盈利之后，外界对其十分好奇。一番分析后发现，瑞幸的私域流量财产在今年起到了至关重要的作用。
7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群，这一数字还在高速增长。“首席福利官”在粉丝群中不停地发券、推新品，每天可以为门店带来3.5万杯订单。
有统计显示，私域流量运营让瑞幸月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。
许多线下活动落地能力强的餐饮品牌，则热衷于组织粉丝聚会，给粉丝“造节”。上海兜约下饭菜的年度VIP用户组织到迪士尼跨年;彼酷哩烤全鱼的“鱼粉节”已经办到了第七届;老乡鸡每年一度的“冬至鸡汤鸡”请用户免费喝鸡汤;爱达乐的粉丝家年华，烤匠的麻辣上瘾节......
还有各种各样的泛会员化营销，把企业发展事件和会员活动联系在一起，反复巩固品牌和企业的情感链接。
如老乡鸡获得中式快餐全国榜首，在某天中午宣布午餐免费;书亦烧仙草门店突破5000家，当天烧仙草1元喝。
02
拼复购，本质是在拼什么？
资深餐饮人蒋毅认为，中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代，全面转向“管理为王”时代。
品牌“管理”的重点，就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多，更主要的是频率要足够合理。
他分析道，餐饮行业的有效复购频次，实际上就三个月度复购指标：两个月来一次，一个月来一次和一个月来两次。
其他复购频次虽然也存在，但是价值有限，老板日常需要花心思的地方，正是这三个指标背后的复购人群。
指标导向的手段，正如前文列举的那些，是商家挖空心思的创意战场。营销咨询师徐露认为，流量红利见顶，必须深度经营用户。
“复购只是检验经营用户能力的最终结果呈现。很多商家过于功利，单纯地想着复购，采用杀鸡取卵的方式，只用储值、发券等售端留住顾客，把手段当成了目的。”她说。
所以，拼复购，到底是在拼什么?拼的是综合实力，今后的品牌既要有市场洞察能力，又要有产品力，还需要持之以恒的运营能力。
总之，品牌的第一批流量，几乎都是用钱买来的。随着流量成本越来越高，“买粉”已经显得不那么划算，让老粉长久停留，才符合今后市场的运营法则。
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