纯干货分享｜私域运营24问（上）

私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线，即优质供给入场+合规化。

如今，货品越来越优质，销售工具越来越正规，营销策略越来越细分，私域的付款形式也从一开始的聊天转账转变成了小程序付款。

因此，私域的出现是一脉相承的，它的本质是与用户建立了更强的信任关系，降低前端投入，提升后端产出。

1、企业为什么要做私域？

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量红利的减退，企业不得不开始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心，是真实的用户关系。通过私域，品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流，占领用户时间，强化用户心智，也可以通过私域和用户建立起更信任的关系，呈现品牌独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思维方式：公域的货架是固定的，流量是不稳定的，这种模式以货架、商品为中心，要不断地买流量、做转化；而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。

公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。

2、究竟什么样的企业适合做私域？

波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图，并根据消费频率和互动程度，把产品品类分为了四个象限。

高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）：

• 微信朋友圈X新奇内容利于激发兴趣和裂变；

• 性价比抑郁驱动决策，尤其对于囤/补货场景；
  
  

高频、高互动（母婴）：

• 使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要；

• 社群在跨品类比较中非常突出；
  
  

低频、低互动（3C数码）：

• 功能、产品对比信息驱动决策

• 零售商+官媒
  
  

低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）

• 微信体系，尤其品牌公众号+KOL激发兴趣

• 社群在跨品类比较中非常突出
  
  

我们发现，高频、高互动的行业（如母婴、美妆等）更加适合做私域运营，而低频、低互动的行业（如汽车、房产）更加适合用私域做线索孵化与管理。

3、平台流量思维和私域电商思维的区别是什么？

平台流量思维：以商品为中心，用商品的低价、折扣、促销驱动购买，流量大多来自于平台的采买；

私域电商思维：以用户为中心，用KOL、KOC的影响力驱动成交，流量大多来自于公域引流；

二者对于品牌方都是不可或缺的。最理想的状态是，在公域通过内容获取流量的同时，不断沉淀自己的私域流量，为单个客户提供更多的服务获取更多价值，同时通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。

4、私域当前主要的运营模式有哪些？

为了研究私域当前的发展现状，增长黑盒选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌，对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。

我们发现，当下布局私域的品牌，多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营：

中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用；

导购模式——这是一种去中心化的运营模式，门店的导购是主要的运营人员，如母婴渠道品牌“孩子王”，其门店的导购都是国家认证的育儿顾问，除了在门店为客户提供服务，也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌；

分销模式——这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。

5、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？

当然，私域很重要的一部分价值在于卖货，获得业绩，不过与此同时，还有一部分价值在于运营粉丝，赋能品牌。

很多品牌之所以很难在私域打出“品牌力”，原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例，他们最开始做私域的时候并没有把全部重心放在卖货上，而是鼓励用户到小红书和抖音去分享、种草和评论客户的商品，与用户建立起较深程度的连接，建立信任是转化的先决条件。

6、私域应该占据整个品牌运营权重的多少？

品牌对待私域的态度，取决于谁是目的，谁是手段。

【案例】Babycare

Babycare聚焦泛母婴人群，拥有大量SKU，有限人群的生意在于不断挖掘消费者的生命周期价值。因此，做好私域、深耕好目标人群，对于这类品牌至关重要。这时候人群是目的，卖货是手段，私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%。

而对于一些以卖货为导向的品牌来说，做私域更多是服务于商品的销售，这时候卖货是目的，人群是手段，私域在品牌中的价值占比则不用那么高。

7、品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系？

很多品牌在做私域的过程中会面临一个问题，就是不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会造成用户体验的折损，不利于私域的长期运营；过于注重用户体验又会抬高品牌运营成本，导致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用户体验，从来都不是相对立的关系。

从企业战略的层面看，私域是一种新的渠道，最终目的是导向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用户的信任，在私域里产生有温度的连接也很重要。因此，在私域运营的初期不能对GMV操之过急，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。

【案例】五芳斋

在淡季，五芳斋会做一些清库存的动作，在社群里做活动、发福利；在旺季，他们会在天猫或京东上做一些冲量或者新品的引流，争取一些福利给私域里的用户，并鼓励用户做内容的分享和产出。同时，五芳斋也会从社群中筛选一些高价值的用户，给他们打标签，将他们拉到二级社群，通过对二级社群的精细化运营，提升产品的客单价和用户的复购率。

8、一个完整的私域体系应该由哪几部分组成？整体链路是什么样的？

私域可以分拆成四个标准模块，即流量、内容、运营和导购。

流量模块负责往私域里吸引“粉丝”，承担“引流”的职能，具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行；

内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，承担“种草”和“留存”的职能，具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行；

运营模块是整个私域体系的“后台”，负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信旗舰店的搭建和运营，到商品活动店铺的组织管理，到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户，运营贯穿私域中的每一个环节，是让私域保持正常、良性运转的动力；

导购模块则是私域中接触用户的第一个触点，由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员，通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系，用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。

总的来说，私域商业模式的整体链路是：通过短信、线上广告投放等方式获取用户，并用企业微信将用户沉淀下来。

品牌方对用户打标签，通过导购的引导让用户进入多维度的运营体系中，也通过朋友圈、视频号的内容吸引用户进入私域，最终在私域内对用户进行转化。

9、刚开始做私域，能从哪些地方获取流量？

DM单、AI语音电话、短信、朋友圈广告、社交裂变和线下门店，是消费品企业常见的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM单从公域引流至私域；11%的品牌在产品包装上设计了二维码，将用户导流至公众号和小程序。

除了上图所示的引流方法之外，还有哪些地方可以获取流量呢？

（1）内容平台引流

新媒体的力量会越来越大，淘宝的站内流量机会则越来越小。于是，品牌开始追求颗粒度更细的投放和曝光策略。

【案例】某国货美妆品牌

该品牌创立之初，抖音、小红书等内容社交平台只有流量，没有商城等变现工具，其团队把所有淘宝成交的用户，通过包裹卡、短信等方式引流到自己的微信个人号，成为自己私域中的粉丝，引导他们在小红书、抖音中发布关于产品的内容，通过产品评测、彩妆种草等方式进行引流。

2019年，该品牌在天猫平台的GMV达到了10.9个亿，这背后是其在三年内发出的1367万张包裹卡，和引流进微信的219万微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘宝里最早一波发付款短信的美妆品牌，曾经达到过25%的短信转化率。而发短信最关键的要素，是Timing，即“时机”。

该品牌选择了在用户付款环节发送短信。用户在付款之后的一瞬间，会收到短信，“恭喜你付款成功，店庆日抽中你作为幸运儿，现在添加公众号即可买一送一”。

用户收到短信时，其心智还停留在产品上，停留在刚刚的购物行为里。此时往私域里引流的效果是最强的。

（3）朋友圈广告投放

先来看一下某奶粉品牌做私域的五种引流路径：日常宠粉群、VIP宝妈群、KOC测评群、品牌联动群、裂变玩法。

比如路径A广告投放，他们给到客户一个全新的私域方式——看广告，跟随广告进入公众号，通过公众号引导进入社群，产生购买。

用户会在朋友圈广告看到该奶粉品牌的广告——13.9元新人体验券，但点进去之后并不是购买奶粉的链接，而是加公众号的链接。用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群，在社群导购的维护下产生认知并购买。

从广点通到公众号的成本约为20元，从公众号到个人号的比例大概50%，相当于一个用户的成本在40块钱，而他们在为该奶粉客户做私域代运营时，基本可以做到每个粉丝每个月产生45元的GMV。

（4）分群引流

线下零售企业A有着接近1000万的微信公众号好友，该公司刚开始给A企业做导流时，做的是城市门店群，发现导流率和转粉率效果都很低。

于是，该公司转变策略，根据该公司用户的购买偏好，将社群划分成了三级，分别是城市门店群、细分品类群、IP群。

在分群运营后，A公司二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍，三级群则是一级群的5倍左右。

A企业认为，在用户进入私域时，打标签是非常重要的动作。他们会要求所有导购每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈，收集客户的喜好和特点（如养宠/有娃），从而给客户进行打标签分类。A企业也会在运营社群的过程中不断拉新，为社群注入新鲜的血液，从而保持社群的动态和活跃。

10、如何搭建一个成体系的内容社群？

在运营私域的过程中，有些企业会感觉发布的信息比较混乱，很难做到对每个社群信息的有效管理。事实上，社群的管理也需要科学合理的内容分类。

私域的社群可以分为以下几类：

（1）兴趣群

这类社群主要是基于私域中用户的兴趣建立，可以通过表单分流将将用户拉入群内，如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送如下内容：

• 签到：如神秘悬疑故事日更；

• 每日话题：玩一局不/周末约球/今天加班了没；

• 福利活动：签到、秒杀、拼团、抽奖等；

• 线下活动：桌游组局/线下面基/户外野营。
  
  

（2）功能性群

同样可以通过表单分流将用户分别拉群，这类社群功能性较强，主要帮助用户实现生活中的某项需求，如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送如下内容：

• 每日话题：能量早报/阳光语录/征婚海报等；

• 特色栏目：理财分享/今日好心情/有一个故事等；

• 趣味形式：视频号分享/送礼推荐/高逼格朋友圈指南等。
  
  

（3）品牌福利群

这类社群一般在品牌福利日前三天设立，将有意向参与品牌活动的用户拉入群中，群内除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容：

• 福利活动：签到、秒杀、拼团、抽奖等；

• 任务活动：分享转发、下单任务、微博发文等；

• 分销种草：明星分销员榜单、小程序微页面专栏等；

• 积分商城

• 趣味视频分享
  
  

（4）大促闪群

这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立，如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容：

• 玩法机制：互动炒氛围、花式PK赛、互动抢答、盖楼、口令接龙等；

• 促单：晒单抽免单、省钱攻略、土豪晒单、霸气称号等；

• 水军脚本引导
  

11、社群有了，该发些什么样的内容来维持活跃呢？

私域里内容，大致可以分为人设塑造、公众号种草、短视频&直播联动、社群增长几个板块。

而做社群有一个最基本的原理，归结成四个字是：先人后事。

这个群是什么主题没有那么重要，重要的是这个群里的用户之间，熟悉不熟悉，信任不信任，欣赏不欣赏。

以某奶粉客户做私域运营时的内容玩法为例：

（1）母婴群不聊奶粉聊老公

新导购来某公司之后，通常跟公司讲能不能多点流量，能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好，可以多赚点钱；但是业绩最好的导购不一样，他会说：“我不要公司导流，因为你导流进来的都是新用户，有时候你的导流可能是赠品，每个人来都要解释为什么是赠品，新用户很浪费时间，我就维护老用户。”

没有跟客户深夜谈过心的人，是做不好业绩的。

该公司帮助客户运营的业绩最好的一个群，是个母婴群，但是运营人员发现，社群里的妈妈用户聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通过日常的话题引导、群内闲聊，用户之间已经产生了非常强的信任感，只要丢链接进去就会有人买。

此外，曾经还发生过群内客户去广州旅游，社群的运营人员去火车站接站的事情。这种看似很不商业化的行为在群内传播开后，产生了更大的影响——用户觉得这个群非常真实，从而对社群内的成员有了更加强烈的信任感。

（2）设计每周内容，摸索最佳效果

在内容的设计上，该公司会设计好群内一周应该发布的内容和活动，通过数字化手段把每一档活动都存下来，之后看周几的活动效果最好。

很多时候群不活跃，是因为里面缺少“成分”。

运营人员会把签到、互动、直播作为活跃成分，同时把种草、晒单反馈作为成交成分。

微信卖货这件事本身的效率不高，但它真正的破局点在于，通过强势内容形成独特的用户心智，进而产生其他渠道所没有的认知。

（3）根据用户群设计爆点话题

私域里有着非常强势的内容，可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

在运营母婴社群的过程中，运营人员发现了一个问题——不可能每天教用户怎么给孩子冲奶粉。他们发现，群里的妈妈们对于医生有非常强的需求，经常反馈儿保科和儿科挂不上号。

于是他们改变了运营策略，开始大量增加专家内容，邀请医生定期到群内分享科学备孕知识、婴幼儿喂养难题、过敏儿护理支招等内容，并加入了一些科普性质的视频内容，这些内容大大提升了社群内用户的活跃度。

（4）鼓励用户发声并及时反馈

该公司做私域运营有一条准则，叫“一言不合就送产品”。群里有人夸了品牌方的产品，运营者立即表示会送小礼物给他。

做社群最重要的就是用户的“参与感”。社群运营者要鼓励用户发声，用户发声之后一定要做到及时回复，让用户觉得有参与感，觉得他的意见是被重视的，这样的氛围有利于社群的良性运转。

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