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业绩暴跌343亿!中国最惨老品牌的衰落,给了我们什么教训?

导读:创意营销变成反向营销,娃哈哈被网友骂成了负面案例的典型。

娃哈哈,真的快变成童年回忆了。


数据显示,2020年娃哈哈的营收439.8亿元,已经回落到了2009年的水平。


对于娃哈哈上次出圈,很多网友的记忆应该是停留在其换代言人,把合作多年的王力宏换成了新生代小生,因为娃哈哈认为,44岁的王力宏老了。


更多普通人,则可能还是停留在AD钙奶、营养快线的回忆里。



然而,这种童年做梦都想喝的饮料,已经从超市货架的C位,挪到了最边上。


娃哈哈已经渐渐被年轻人遗忘。


为此,曾经公开表示“不搞电商”的宗庆后,去年高调宣布娃哈哈要进军电商,并打造4个电商平台。


在75岁这年,宗庆后甚至进行了人生中第一场直播。


遗憾的是,这么拼的宗庆后,还是很难扭转“老去”的残酷现实。


0 1  

越来越“拼”的宗庆后,

1年少赚343亿


76岁的宗庆后,别人跳广场舞都嫌累,他却比年轻人还拼。


两个月前,宗庆后拿下了“基金从业资格证”,有人说,娃哈哈要进军私募。



就在几年前,宗庆后还被人抓拍到,独自一人坐飞机去全国跑市场。



但宗庆后的“拼”,近几年却收效甚微。


近期,娃哈哈2020年的营收结果公布,439.8亿元。娃哈哈业绩退到了10年前的水平,距离巅峰时期,跌了整整343亿。 


娃哈哈近十年营收


宗庆后丢失的不是拼劲,而是他曾经的眼光。


娃哈哈之所以崛起,靠的是宗庆后对年轻人的洞察。


1987年,42岁的宗庆后,骑着三轮车在小学门口卖冰棍,时间一长,他发现很多孩子偏食、营养不良。


他灵光一闪,找到营养学教授,定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方,再将方子变成产品。 



娃哈哈营养液就此诞生,这也是中国第一款儿童营养液。


儿童营养液一问世,立即火遍全国。20个工人两班倒,对着4个翻斗锅,每天生产5000盒,完全供不应求。 



宗庆后的这种洞察力,也用到了娃哈哈的其他爆品上。


营养液成功后,宗庆后顺势推出了同类饮料:AD钙奶。还打出了“酸酸的甜甜的,有营养味道好”的洗脑广告歌。


仅用一年时间,娃哈哈AD钙奶就生产了10.7亿瓶。



同期,宗庆后还顶着公司反对上市了非常可乐,靠打“民族牌”,与可口可乐和百事正面对决。


凭借“中国人自己的可乐”,非常可乐一度拿下了16%的市占率,二三线城市甚至达到了30%,稳居第三。 



但让娃哈哈走向巅峰的,还是营养快线。


AD钙奶推出后,宗庆后曾看到一位上班族在赶路时,一边偷偷喝AD钙奶,他注意到,虽然AD钙奶可以替代早餐,但儿童款包装却让成年人拿不出手。


面向上班族的营养快线应运而生,“早上喝一瓶,精神一上午”。 



很快,营养快线销售额超过200亿,达到娃哈哈的三分之一,用他女儿宗馥莉的话说,“(爸爸的)市场嗅觉挺好。”


但营养快线,却是宗庆后最后的灵光一现。


之后的娃哈哈,仿佛和失了魂一样,新品繁多,但再也没出现第二个营养快线。


娃哈哈也频繁跨界,做白酒、做童装、做奶粉,但也以失败告终。



2016年之后,没有爆款的娃哈哈业绩逐年下滑。营养快线,也从200亿的销售额,四年暴跌到80亿。


曾风靡一时的AD钙奶、营养快线,如今连农村小孩都觉得“太土了”。


70岁的宗庆后,开始跟不上年轻人的口味变化。


他曾反思说:“对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了,过去我管得的确太细,造成员工对我的依赖。”


为了解决娃哈哈的“中年危机”,宗庆后的女儿宗馥莉,开始活跃台前。



0 2  

为了“变年轻”,

甩了王力宏


老字号要活得好,要么打情怀牌,要么变年轻。


接手父亲重任的宗馥莉选择了后者,她制定了一个“变年轻三步走”。


第一步,自杀式“分手”


宗馥莉认为,娃哈哈的老化,主要责任在“老了的王力宏”身上,要想变年轻,要就先“甩了”他 :


“有审美疲劳,一天到晚看着一个代言人,从青年看到中年,从中年看到老年,你觉得好玩吗?”



刀利、手快。2020年5月,王力宏“被甩”。


合作20年,王力宏从未涨广告费,还是娃哈哈的忠实用户,演唱会上也不忘喝。


2017年,娃哈哈品牌30岁生日,宗庆后还亲自将王力宏评为娃哈哈的“荣誉员工”。



如今为了恢复销量,就把荣誉员工“辞退”,这种过河拆桥的做法,实在让人难以接受。


大家骂宗馥莉没有商业头脑、忘恩负义,没了王力宏的娃哈哈矿泉水也遭到抵制。



第二步,内定式营销


宗馥莉说,带领娃哈哈走近新一代年轻人,是自己的最大使命。她实现这一使命的方式,就是变着花样得“玩”。


但宗馥莉的玩法,颇具“内定”意味。


如用AD钙奶做原料,制造“奶心月饼”和“未成年雪糕”。



新意有了,但“奶心月饼”只有1500份,上架不到1分钟,秒光。


限量营销当然可以扩大品牌影响,但宗馥莉却一直痴迷于“内定式”推广。



跟泡泡玛特联名的盲盒饮料“盲水”,限时发售1000箱;与B站一起搞的“不想长大”展区,也是限量发布,广大消费者根本抢不到。



营销活动一次比一次小众,收效包不住成本,宗馥莉却偏要做。


早在2016年,宗馥莉的“内定式”营销就崭露头角,她推出过一个以自己英文名命名的品牌“kellyone”,主打定制化果蔬汁,还得了国际大奖。


买KellyOne,消费者就可以在几百种果蔬中选几样,制作成属于自己的一款饮料,瓶身还可定制留言。



但这种小众营销,显然不能应用到娃哈哈这种大品牌上。


第三步,自嗨式广告


宗馥莉的最后一招,是把“自嗨式广告”打在包装上,希望和年轻人同步。


但结果却是,用力过猛。


2019年,AD钙奶新包装上印了一段话:“高中的时候,班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。”



把年轻人玩的梗放到包装上,宗馥莉确实大胆。


但问题是,AD钙奶最大的受众,是小朋友和孩子家长,他们会怎么想?


“A杯变D杯”发生后,舆论哗然,网友纷纷发声讨伐娃哈哈的低俗。


最后这一批包装不得不停止印刷,宗馥莉向消费者道歉。


创意营销变成反向营销,娃哈哈被网友骂成了负面案例的典型。


0 3  

讨好年轻人, 

不能只做表面功夫


对宗馥莉的一系列操作,宗庆后的评价是“做得很热闹,但在销量上没什么体现。” 


看起来,宗馥莉比她爹更亲近年轻人,但真的如此吗? 宗馥莉曾去参加B站嘉年华的活动,主持人指着墙上贴着的热梗,开玩笑地考宗馥莉,“你为什么可以发语音是什么意思?”宗馥莉答不上来,主持人又挑了句“前方高能?”宗馥莉只能勉强说出大概意思。



宗馥莉不懂年轻人。


这种不懂,不只在没有真正融入年轻人的文化,更在缺乏对年轻人真实需求的洞察。 宗庆后的时代,物资匮乏。儿童营养液也好,AD钙奶也罢,宗庆后“懂”了年轻人对好喝补品渴求,开拓了市场。 但宗馥莉的“懂”,却展现在沉湎于各种酷炫场景中曝光娃哈哈。


她目的只有一个:“娃哈哈这个品牌印象非常老,在三四线以下,要让一二线看到我们的存在。” 从奶心月饼、炫彩版营养快线,到和B站合作,跨界越来越多,娃哈哈越变越“潮”,但似乎也没多少人真正看见它。 在这些热闹的"潮"背后,是品牌定位的缺位。


这种品牌定位的缺失,在它一心想给人洗脑的广告中也可见一斑。 在电梯间,回荡着“jie jie jie"的魔性声音,却让人猜不透这和饮料有什么关系。



今年过节送什么?让人头脑中首先蹦出来的却是脑白金。 



艳丽的包装、不明所以的广告,娃哈哈费尽心思讨好的只是自己的想象。


现在的娃哈哈,仍只是80、90后的回忆杀,年轻人口中的长辈饮料。


0 4  

结 语


2018年宗馥莉主动请缨,出任娃哈哈集团的公关部部长,当时她说:“我希望我出去的时候,可以听到人家说‘你们的品牌变年轻了’。”


可惜事与愿违。

在产品和营销上,娃哈哈虽然都出过不少动静,却常常沦为自嗨式创新,或者雷声大雨点小。


这是因为,比起可口可乐、德芙这种认知鲜明的老品牌,娃哈哈只给人留下了模糊的印象;比起新兴品牌,娃哈哈的一切动作又都显得步履蹒跚。


归根结底,一直想走进年轻人心里的娃哈哈,与年轻人却一直貌合神离。


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END | 来源:销售与管理

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