业绩暴跌343亿！中国最惨老品牌的衰落，给了我们什么教训？

娃哈哈，真的快变成童年回忆了。

数据显示，2020年娃哈哈的营收439.8亿元，已经回落到了2009年的水平。

对于娃哈哈上次出圈，很多网友的记忆应该是停留在其换代言人，把合作多年的王力宏换成了新生代小生，因为娃哈哈认为，44岁的王力宏老了。

更多普通人，则可能还是停留在AD钙奶、营养快线的回忆里。

然而，这种童年做梦都想喝的饮料，已经从超市货架的C位，挪到了最边上。

娃哈哈已经渐渐被年轻人遗忘。

为此，曾经公开表示“不搞电商”的宗庆后，去年高调宣布娃哈哈要进军电商，并打造4个电商平台。

在75岁这年，宗庆后甚至进行了人生中第一场直播。

遗憾的是，这么拼的宗庆后，还是很难扭转“老去”的残酷现实。

76岁的宗庆后，别人跳广场舞都嫌累，他却比年轻人还拼。

两个月前，宗庆后拿下了“基金从业资格证”，有人说，娃哈哈要进军私募。

就在几年前，宗庆后还被人抓拍到，独自一人坐飞机去全国跑市场。

但宗庆后的“拼”，近几年却收效甚微。

近期，娃哈哈2020年的营收结果公布，439.8亿元。娃哈哈业绩退到了10年前的水平，距离巅峰时期，跌了整整343亿。 

娃哈哈近十年营收

宗庆后丢失的不是拼劲，而是他曾经的眼光。

娃哈哈之所以崛起，靠的是宗庆后对年轻人的洞察。

1987年，42岁的宗庆后，骑着三轮车在小学门口卖冰棍，时间一长，他发现很多孩子偏食、营养不良。

他灵光一闪，找到营养学教授，定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方，再将方子变成产品。 

娃哈哈营养液就此诞生，这也是中国第一款儿童营养液。

儿童营养液一问世，立即火遍全国。20个工人两班倒，对着4个翻斗锅，每天生产5000盒，完全供不应求。 

宗庆后的这种洞察力，也用到了娃哈哈的其他爆品上。

营养液成功后，宗庆后顺势推出了同类饮料：AD钙奶。还打出了“酸酸的甜甜的，有营养味道好”的洗脑广告歌。

仅用一年时间，娃哈哈AD钙奶就生产了10.7亿瓶。

同期，宗庆后还顶着公司反对上市了非常可乐，靠打“民族牌”，与可口可乐和百事正面对决。

凭借“中国人自己的可乐”，非常可乐一度拿下了16%的市占率，二三线城市甚至达到了30%，稳居第三。 

但让娃哈哈走向巅峰的，还是营养快线。

AD钙奶推出后，宗庆后曾看到一位上班族在赶路时，一边偷偷喝AD钙奶，他注意到，虽然AD钙奶可以替代早餐，但儿童款包装却让成年人拿不出手。

面向上班族的营养快线应运而生，“早上喝一瓶，精神一上午”。 

很快，营养快线销售额超过200亿，达到娃哈哈的三分之一，用他女儿宗馥莉的话说，“（爸爸的）市场嗅觉挺好。”

但营养快线，却是宗庆后最后的灵光一现。

之后的娃哈哈，仿佛和失了魂一样，新品繁多，但再也没出现第二个营养快线。

娃哈哈也频繁跨界，做白酒、做童装、做奶粉，但也以失败告终。

2016年之后，没有爆款的娃哈哈业绩逐年下滑。营养快线，也从200亿的销售额，四年暴跌到80亿。

曾风靡一时的AD钙奶、营养快线，如今连农村小孩都觉得“太土了”。

70岁的宗庆后，开始跟不上年轻人的口味变化。

他曾反思说：“对人来讲，三十而立正年轻。对企业来讲，三十年已经老了，大企业病也出来了，过去我管得的确太细，造成员工对我的依赖。”

为了解决娃哈哈的“中年危机”，宗庆后的女儿宗馥莉，开始活跃台前。

老字号要活得好，要么打情怀牌，要么变年轻。

接手父亲重任的宗馥莉选择了后者，她制定了一个“变年轻三步走”。

第一步，自杀式“分手”

宗馥莉认为，娃哈哈的老化，主要责任在“老了的王力宏”身上，要想变年轻，要就先“甩了”他 ：

“有审美疲劳，一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗？”

刀利、手快。2020年5月，王力宏“被甩”。

合作20年，王力宏从未涨广告费，还是娃哈哈的忠实用户，演唱会上也不忘喝。

2017年，娃哈哈品牌30岁生日，宗庆后还亲自将王力宏评为娃哈哈的“荣誉员工”。

如今为了恢复销量，就把荣誉员工“辞退”，这种过河拆桥的做法，实在让人难以接受。

大家骂宗馥莉没有商业头脑、忘恩负义，没了王力宏的娃哈哈矿泉水也遭到抵制。

第二步，内定式营销

宗馥莉说，带领娃哈哈走近新一代年轻人，是自己的最大使命。她实现这一使命的方式，就是变着花样得“玩”。

但宗馥莉的玩法，颇具“内定”意味。

如用AD钙奶做原料，制造“奶心月饼”和“未成年雪糕”。

新意有了，但“奶心月饼”只有1500份，上架不到1分钟，秒光。

限量营销当然可以扩大品牌影响，但宗馥莉却一直痴迷于“内定式”推广。

跟泡泡玛特联名的盲盒饮料“盲水”，限时发售1000箱；与B站一起搞的“不想长大”展区，也是限量发布，广大消费者根本抢不到。

营销活动一次比一次小众，收效包不住成本，宗馥莉却偏要做。

早在2016年，宗馥莉的“内定式”营销就崭露头角，她推出过一个以自己英文名命名的品牌“kellyone”，主打定制化果蔬汁，还得了国际大奖。

买KellyOne，消费者就可以在几百种果蔬中选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。

但这种小众营销，显然不能应用到娃哈哈这种大品牌上。

第三步，自嗨式广告

宗馥莉的最后一招，是把“自嗨式广告”打在包装上，希望和年轻人同步。

但结果却是，用力过猛。

2019年，AD钙奶新包装上印了一段话：“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

把年轻人玩的梗放到包装上，宗馥莉确实大胆。

但问题是，AD钙奶最大的受众，是小朋友和孩子家长，他们会怎么想？

“A杯变D杯”发生后，舆论哗然，网友纷纷发声讨伐娃哈哈的低俗。

最后这一批包装不得不停止印刷，宗馥莉向消费者道歉。

创意营销变成反向营销，娃哈哈被网友骂成了负面案例的典型。

对宗馥莉的一系列操作，宗庆后的评价是“做得很热闹,但在销量上没什么体现。” 

看起来，宗馥莉比她爹更亲近年轻人，但真的如此吗？ 宗馥莉曾去参加B站嘉年华的活动，主持人指着墙上贴着的热梗，开玩笑地考宗馥莉，“你为什么可以发语音是什么意思？”宗馥莉答不上来，主持人又挑了句“前方高能？”宗馥莉只能勉强说出大概意思。

宗馥莉不懂年轻人。

这种不懂，不只在没有真正融入年轻人的文化，更在缺乏对年轻人真实需求的洞察。 宗庆后的时代，物资匮乏。儿童营养液也好，AD钙奶也罢，宗庆后“懂”了年轻人对好喝补品渴求，开拓了市场。 但宗馥莉的“懂”，却展现在沉湎于各种酷炫场景中曝光娃哈哈。

她目的只有一个：“娃哈哈这个品牌印象非常老，在三四线以下，要让一二线看到我们的存在。” 从奶心月饼、炫彩版营养快线，到和B站合作，跨界越来越多，娃哈哈越变越“潮”，但似乎也没多少人真正看见它。 在这些热闹的"潮"背后，是品牌定位的缺位。

这种品牌定位的缺失，在它一心想给人洗脑的广告中也可见一斑。 在电梯间，回荡着“jie jie jie"的魔性声音，却让人猜不透这和饮料有什么关系。

今年过节送什么？让人头脑中首先蹦出来的却是脑白金。 

艳丽的包装、不明所以的广告，娃哈哈费尽心思讨好的只是自己的想象。

现在的娃哈哈，仍只是80、90后的回忆杀，年轻人口中的长辈饮料。

2018年宗馥莉主动请缨，出任娃哈哈集团的公关部部长，当时她说：“我希望我出去的时候，可以听到人家说‘你们的品牌变年轻了’。”

可惜事与愿违。

在产品和营销上，娃哈哈虽然都出过不少动静，却常常沦为自嗨式创新，或者雷声大雨点小。

这是因为，比起可口可乐、德芙这种认知鲜明的老品牌，娃哈哈只给人留下了模糊的印象；比起新兴品牌，娃哈哈的一切动作又都显得步履蹒跚。

归根结底，一直想走进年轻人心里的娃哈哈，与年轻人却一直貌合神离。