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3个月销量增加300%,同样是直播带货,视频号直播有什么不一样?

导读:两名头部主播一天的成交额近200亿,追平了2019年双11当天淘宝直播的总交易额,碾压了4000家上市公司的全年营收。

一年一度的双11大促正在如火如荼进行中,与往年电商平台占据绝对主导地位不同,浩浩荡荡的直播大军成了今年最大的看点之一。两名头部主播一天的成交额近200亿,追平了2019年双11当天淘宝直播的总交易额,碾压了4000家上市公司的全年营收。


超级主播轻松聚集数以千万计的流量,让商家们看到了直播电商的“前景”,并纷纷躬身入局。但直播带来销量的同时,也让他们增添了一份焦虑。主播短期带货很难导入给品牌商家、一次带货收入爆发也需要稳定持续的增量、更多是促销而非塑造品牌等,都让商家们意识到,与明星主播合作的同时,品牌也需要建立属于自己的直播阵地——品牌自播。


事实上,已经有品牌开始觉醒并走在前面。数据显示,在规模超万亿的中国直播电商市场中,店播(自播)在交易大盘中的占比已超过30%,且预计未来三年内将超过50%。



亿邦动力观察到,相比和明星主播合作,品牌自播同样需要持续的投入,渠道选择就是第一关。大部分以公域流量为主的平台,面临着流量见顶资源昂贵的难点,或者必须依靠反复投放获取流量,才能带来转化成交,充满不确定性。在此背景下,不少商家将目光投向了背靠微信生态的视频号,希望能够抢占平台发展的红利获取生意的新机会,借此实现品牌资产与GMV的双增长。


0 1  

从流量到“留量”,如何实现降本增效


目前,不少品牌已经在电商平台或短视频内容平台尝试自播。这些平台入局较早、用户教育较为充分、基础设施相对完备,但商家也存在一些自己的顾虑。


“电商平台推广成本较高,还要面临同质化厮杀,而短视频平台太依赖算法,不买流量复购会很低,反馈也非常不稳定。”某服饰品牌负责人在公开分享中表示,在短视频平台即使做到日销百万,也无法形成一套稳定获取流量的方法,公域平台的共性问题是,流量越来越贵且是“一次性”的。


获取流量之后,如何对流量进行承接,把流量转化为可运用的资产,真正把流量转化为“留量”实现降本增效,是商家们当下面临的最大挑战。


在和商家的沟通过程中,亿邦动力发现,他们已经在视频号直播中摸索出了两条成熟的私域沉淀路径:第一,订阅号和视频号双向引流,公众号粉丝成为很多品牌直播的“种子用户”,通过运营活动、开播提醒以及社交推荐机制让直播间获得初期的观看流量,再配合广告投放迅速打开规模;同时视频号主页关联公众号、视频号文案中插入公众号文章链接等,引导直播间的流量关注公众号或加入社群,真正成为品牌“留量”。


第二,视频号与企业微信互通,将视频号内容发送至企业微信社群引入观看、在直播间中展示二维码引流至企业微信,通过导购跟进持续维护、随时展示产品,能够真正激活用户的长期运营价值,推动用户不断复购和老带新。


例如上述服饰品牌目前在微信生态拥有1.5万用户、2000会员,已经可以做到日销百万。“视频号的转化率和粘性都很好,我们已经开始从公域平台加用户微信,然后再用视频号做二次转化了。”他补充道,“视频号里的人群是全新的,而且基于微信的社交生态,非常有利于实现真正的老带新,找到破圈人群。”


值得注意的是,视频号目前已经和微信生态内的公众号、企业微信、社群等实现了全面打通。这意味着,在微信生态内拥有私域沉淀的商家,可以将用户导流至视频号,快速完成冷启动。而基于微信生态下的小程序、内容营销、支付及私域运营等能力,也为商家做品牌自播提供了扎实的生态基础。


除了将视频号直播作为带货渠道外,有的品牌还将视频号直播作为与用户沟通和建设品牌的阵地。“我们运营了几个视频号,有些账号直播只聊天不卖货,我们会和用户聊品牌的理念和思路,解答用户提出的问题和反馈。”有布局视频号直播的品牌操盘手告诉亿邦动力,视频号直播是可以安安静静地和用户沟通的地方,感受到真诚的用户会萌生品牌认同感,真正成为品牌的忠实粉丝。


“低价促销并不利于品牌的长期发展。”该操盘手表示,直播可以对私域进行精细化运营,可以提升用户忠诚度,同时也可以将更多新用户沉淀至私域,用户对品牌的认同才能给我们带来持续增长的动力。 


0 2  

3个月销量增加300%的“秘诀”


随着视频号直播的价值凸显,品牌该如何加速布局抢占红利呢?亿邦动力也采访到了浙江一家老牌丝绸制品品牌凯喜雅,他们的“弯道超车”之路也许能为行业提供一份具有参考意义的样本。


今年8月,凯喜雅的视频号直播日均GMV已经超过35万,日均观看人数超过10万。在不久前的“9.9粉丝节”活动中,更创下了3天直播GMV破300万的成绩。


“我们这个行业客单价比较高,而且几乎是5%的消费者贡献95%的销售额。在传统模式下,筛选高净值的精准客户成本非常高,还非常难留存运营。但在有私域运营能力的生态中,一旦筛选出用户,就可以很轻松地、反复触达,深度运营这些用户。”凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖补充道,“在视频号里,我们第一次有了弯道超车的机会。”


目前,凯喜雅在视频号中采用的是账号矩阵模式,4个账号在商品内容、直播时间等方面都进行了差异化设置。通过系统化的打法和视频号推广的助力,凯喜雅视频号直播销售额在3个月内增长了300%。相比于亮眼的成绩,更值得关注的是凯喜雅摸索出的视频号直播生意的方法论。


1、调整团队架构坚持直播 稳步度过冷启动期


在投入自播的早期,凯喜雅在多个平台都做过尝试,发现视频号数据增长的持续性最强,每周都在稳步增长。于是,凯喜雅选定了视频号作为主战场,并及时调整了组织架构、供应链等支持视频号运营。直播时长也从最初的2小时、6小时,逐渐变成了今天的“除了睡觉时间都在播”。王鹏铖强调,正是因为看到了视频号直播持续增长的潜力,团队在冷启动期才格外有信心,并一路坚持了下来,最终进入了当下每天都有超过20%的新成交粉的状态。


2、上新快、品类丰富、多价格带选品覆盖更多人群


背靠具备全产业链研发能力的凯喜雅集团,凯喜雅在视频号直播中的选品做到了品类丰富、上新快。除了特有的能力,凯喜雅也摸索出了可复用的运营技巧。比如,凯喜雅会把容易积累沉默库存的服饰产品比例控制在安全范围内;让产品覆盖更多生活方式场景,增加床品、睡衣、内衣、口罩、眼罩等小家纺;丰富不同价格带产品以满足不同人群,既能为高净值人群提供万元产品,也能为新用户、年轻用户提供几十元的产品等。


3、培养主播产品讲解能力和亲和力 打造服务型自播


凯喜雅对比公域和达人主播的特点,锚准了视频号自播的主播培养方向。相较于公域主播需要快速过品,视频号主播更有机会细致讲解产品,因此对品类和产品的专业度更高;而相较于带货达人,自播主播也会更加了解企业的更多产品、互动更具亲和力,可以更好地传递品牌理念和承接服务。凯喜雅的主播来源有两个,一是从外部挑选适合品牌的主播,二是从企业内部筛选培养,而上述能力,也是其培养主播的重点方向。


4、“老带新”与广告投放结合 滚动拉高直播间销量


凯喜雅会借助平台的社交属性,通过“老带新”获取自然流量,引导老粉点赞、转发短视频(优惠活动相关)和视频号直播,利用视频号的公域社交推荐机制影响粉丝的朋友,吸引潜在消费者,再配合一对一的私域维护,和新粉建立同老粉一样的朋友关系。


通过微信广告来推广视频号也是凯喜雅获得流量增量的重要手段。以“99粉丝节”为例,凯喜雅的投放策略分为两部分,活动前预热和活动中引流。活动前几天,通过日常积累的历史数据和人群画像进行种草、预热投放,比如“预约直播”引导用户关注;活动中,定制人群画像如年龄段、地域等进行高效投放,拉高直播间观看,进一步盘活自然流量。最终,活动三天GMV超过了300万,投放ROI达到4.5。


在王鹏铖看来,视频号直播像“开在微信的门店”,存在于粉丝、潜在用户的微信里,却不会打扰到她们,只要保持“营业”(直播),用户可以在碎片化或闲暇时间,随时来看随时购买。


“纯公域平台的流量进出太快,私域为主的生态里用户可以静下心来,愿意听你慢慢地讲解产品,这给了品牌一对一沟通和服务用户的机会。”他坦言,视频号不仅拉近了品牌和用户的距离,也让经销商节省了人力和门店成本,可以专注于运营粉丝。“从效率来说,视频号是目前所有渠道里最高的,明年我们视频号直播销售额可以覆盖所有其它C端渠道的总额。接下来,我们也会参加视频号的11.11直播好物节。”


亿邦动力也了解到,目前正值视频号11.11直播好物节,包括凯喜雅在内,锦月丝府、雅戈尔、太平鸟、珀莱雅、iQOO等多个品牌都正参与其中,探索在视频号直播阵地的生态联动玩法。



0 3  

视频号自播里的“增长密码”


不仅仅是凯喜雅,在洞察到视频号中蕴藏的生意机会和价值后,越来越多品牌开始布局,并找到了可复制的“增长之道”。 


绫致集团是较早布局视频号直播的企业之一。据了解,绫致旗下四个品牌均成立了直播团队,并全部由内部团队自播。为了更好的经营视频号自播,绫致打造了属于自己的专业“明星”直播阵容,如ONLY GIRL主播队伍。在内容方面,绫致会用视频号完成新品首发、推限量款、进行快闪店探店直播等,实现线上线下的无缝联动。


这个过程中,绫致发现与其它直播平台相比,视频号的客单价更高,退货率则很低。绫致意识到,这正是视频号真正的价值所在,视频号立足于微信这个最大的社交平台,做品牌价值的打造、潮流新品的发布才是最佳选择。在此基础上,绫致会根据直播间人群画像实时调整货品配比,包括品类、客单价、搭配组合等诸多维度,立志将最好的货品给到视频号渠道。



通过原生的优质内容,绫致撕下了直播里的“促销”标签,成功将视频号打造成了培养粉丝心智的运营场。根据官方数据,ONLY在今年6月10号的视频号日常直播中,单场直播观看人数达65万,为小程序引流超过100万人次,带动当日GMV增长70%。


另一边,茶小空也在视频号中找到了增长方法。作为新锐品牌,引流破圈是茶小空当下的重点之一,而它的秘诀是进行有效的“朋友圈广告”投放。


茶小空在前期制作了丰富的广告素材,通过多次投放测试,最终找到了最能“起量”的素材;投放过程中,定向人群兼顾新客和老客,并以“观看直播”作为优化目标保证内容的有效触达;利用既有的私域流量,通过公众号配合发文、直播时显示提示,实现了公众号与视频号的相互导流。在这样的策略下,茶小空5月的直播UV同比提升了4倍,观看成本下降30%,ROI达到了4。


当下,平台型流量趋于见顶已经成为不争的事实。随着流量成本的攀升,在直播中建立起稳定的关系链和信任链,搭建起更具备自主性的私域流量池已然成为了商家们最重要的战略方向。


而上述商家们的经历无一不证明了,只要找到了适合的环境和路径,自播不仅能够为企业带来稳定的业绩来源,完全有机会成为品牌长效增长的全新阵地。微信视频号或许就是这样一个机会,可以让商家在带有社交属性的环境中完成内容、人和商业的连接,留住属于自己的私域,在信任之上提升销售效率,完成私域资产与GMV的双增长。


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END | 来源:亿邦动力

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