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潜藏中国30年,营收远超老干妈6倍,它才是真正的辣酱冠军

导读:老干妈VS味好美,一个重仓家庭消费领域,树品牌做产品;一个多渠道布局,做美食行业的卖水人……两个辣酱巨头逐步茁壮。

原本以为,老干妈在中国辣酱市场的地位不可动摇。


2020年,这个闪耀着国货光环的辣酱品牌,实现了超过54亿元的营收。当年,老干妈甚至在海外卖出了3倍于国内市场的价格,一度登上奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱。


但同样一份2020年财报显示,一家叫味好美的辣酱品牌营收达到了357亿元。这个数字,超过了老干妈全年营收的6倍多。


味好美,一个同样颇具中国乡村Style的名字,却远不及老干妈为众人所熟知。这个品牌如何在中国市场悄悄经营30年而未被消费者发现?又如何一经露面就甩出了6倍于老干妈的业绩?


0 1  

辣酱巨头30年:定位决定地位


1989年,中国辣酱行业巨头萌芽的开端。


这一年,陶华碧42岁,丈夫病故的她在贵州龙洞堡的一条街边自建起了一间小馆子。这期间,旁边学校的孩子们常来馆子里吃凉粉,并亲切称陶华碧为老干妈。


到后来,龙洞堡修国际机场,店面附近公路也成了南环主干道,长途司机常在小店歇脚,陶华碧也成了所有人的老干妈。


陶华碧的凉粉之所以受欢迎,是因为拌料里有一种自制的豆豉麻辣酱。这个独家配方制作出来的辣酱,一度免费送给长途司机,被带向全国各地。


逐渐发展下来,老干妈的凉粉馆子成了辣酱馆子。


同年,沿着沪渝高速东去不足2000公里的上海,正在建设一家两层楼的复合调料加工厂。后来,这个工厂白色的外墙砖上贴了一张标识,上面印着“味好美”的字样。


接下来的30多年里,这两家辣酱品牌沿着不同的路径相向而行,而似乎从来没有在消费端口形成交点。



在后来华泰证券的分析中,他们提出了老干妈的4个发展要点:


第一是产品特色。


老干妈以丰富、独特口味打赢了调味酱市场的口感之战,并通过成本优势强势进击,价格亲民,提升了消费者的消费粘度。


第二是标准化。


通过参与起草相关行业标准和国家标准,老干妈占领了行业的制高点,在辣椒酱市场上有了更多的话语权和影响力,奠定了老干妈的品牌地位。


第三是品牌协同。


产品品牌与公司品牌之间坚持协同,旗下产品从品牌到商标设计,均使用陶华碧形象的老干妈标识,形成统一的品牌影响,降低了消费者的搜索成本和甄别成本。


第四是维护品牌形象。


老干妈每年投入3000万专项资金,大力打击假冒伪劣产品,及时注册100多个相关商标。


4个要点坚持30多年的结果是,老干妈成为了中国市场最为知名的辣酱品牌。


曾有网友介绍,老干妈辣酱,还一度成为了美国监狱里最受欢迎的产品。由于身边没有在美国服刑经历的朋友,这一说法至今没能验证。


相比之下,味好美的30年征途似乎简单得多,那就是渠道、渠道、渠道。


从整个调味品行业来看,其渠道主要由餐饮渠道、家庭渠道和食品工业渠道构成。


定位家庭渠道是最容易打造知名品牌的。由于长期面对消费者,品牌需要从广告投入、产品陈列、促销拉动等多个维度进行消费者心智抢占,如老干妈。


餐饮渠道和工业渠道主要客户是下游B端商家,比如肯德基麦当劳等快餐品牌,康师傅统一等方便面品牌。


从味好美的渠道布局来看,这个品牌定位成为全领域的解决方案提供商。


家庭渠道主要占据KA商超。至今,味好美在沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际知名连锁超市、大卖场始终是调味品的畅销品牌之一。


此外是餐饮渠道。在人们日常的消费中,味好美其实并没有老干妈出现的频次多。但在5星级酒店、高级西餐厅、西式简餐厅、饼房、快餐厅的后厨,我们基本都能看到味好美的系列产品。


据介绍,与这个品牌合作的全球化连锁餐饮巨头,就包括麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡王等。


最后是老百姓最陌生的工业渠道。味好美很早就设立了技术创新中心,这里主要研究食品风味与人类感官之间的关系,而研究成果往往是向餐饮食品行业巨头提供从创意到生产的全方位风味解决方案。

比如哈根达斯的冰淇淋、乐事的薯片、卡夫的饼干、辛普劳的薯条、湾仔码头的水饺云吞等,这些国内外知名的畅销食品独特的风味中,都有味好美的一份贡献。


有数据显示,早在2016年,工业渠道业务的收入就占据了味好美总营收的37%。



老干妈VS味好美,一个重仓家庭消费领域,树品牌做产品;一个多渠道布局,做美食行业的卖水人……两个辣酱巨头逐步茁壮。


0 2  

资本杠杆带来的体量差距


不同的定位引致不同的成长路线,从而造就了两个辣酱品牌的发展轨迹。但从2020年的数据来看,老干妈营收54亿,味好美却揽获了357亿,悬殊的体量背后究竟是谁在起关键作用?


答案是资本。


老干妈是一家现存为数不多的质朴公司之一。截止目前,公司一直坚持现款交易,而且有多少钱就做多少事,从没出现过资金周转困难的情况。


所以,老干妈也被称为资本绝缘体。陶华碧直接表示,不贷款、不融资、不上市,不让别人入股,也不去参股、控股别人。她曾在很多场合说:


“我坚决不上市,一上市,就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,我才不干呢。所以一有政府人员跟我谈上市,我跟他说:谈都不要谈!免谈!你问我要钱,我没得,要命一条。”


以至于,不少资本机构调研老干妈都次次碰壁,就连找到政府出面也没能得到接待。在资本密集型时代下,不贷款、不参股、不融资、不上市的老干妈,迈着小碎步在前行。



味好美则不一样,其主要的崛起之路就在于通过资本杠杆兼并收购。


2020年末,味好美就宣布收购辣酱品牌 Cholula,收购价为 8 亿美元。Cholula是辣酱领域的高端品牌,年销售额约为9600万美元,在疫情下预期仍将实现中至高个位数增长。


而这一品牌的加入,使得味好美在家庭消费渠道和餐饮渠道掌握了更为高位的价格定义权。


最为国内民众熟知的是,2017年味好美宣布将以42亿美元的价格收购美赞臣和杜蕾斯母公司利洁时(Reckitt Benckiser)的食品业务。


当时,联商网就曾报道,预计到了2020年,这次收购所带来的协同效应将会为味好美省下5000万美元。


不只是横向吞并同行品牌业务,味好美还开始走向上下游,整合产业链。比如2017年,味好美陆续收购了植物香辛料供应商澳洲BotanicalFoodCompany、腌泡汁供应商CaijunInjector、ReckittBenckiser食品业务。


在更早些的时候,这个品牌甚至收购了位于旧金山的世界上最大的韭菜种植和加工商ArmaninoFarms。



在资本杠杆的操作下,味好美的全球市场份额达到了20%之多。而回看国内多少民族品牌,却大多都是摆在了资本杠杆的脚下:汇源果汁、南孚电池、健力宝、金帝巧克力……


不敢接触资本,以及不会驾驭资本,都在成为国内不少优质品牌跨越式增长的阻力。


0 3  

留给新兴品牌的思考


从味好美的打法就不难看出,这不像一家国民品牌。尽管“味好美”三个字处处透露出中国乡村Style,但它却是一个实实在在的美国品牌。


1889年,味好美公司创立于美国马里兰州巴尔的摩市, 创始人为Willoughby M. McCormick。而这个品牌的英文名,也就是创始人的姓McCormick。


1989年,味好美成立100周年之际,这个品牌才进入中国市场,开始销售沙司、乳化酱、风味酱、甜味酱、水果酱等产品。


为了迎合中国人的口味,味好美才从甜味酱转型做辣酱。所以,从辣酱的生产历史而言,这个品牌并不比老干妈久。


最终的反超,还是资本与渠道。


现如今,不少国产新兴辣酱品牌也在资本的助力下崛起。


2017年,被称为辣酱元年。外界资本纷纷入局,中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等,裹挟着资本市场的力量来到这个不足400亿的行业。


像极了2002年前后资本涌入白酒行业的阵势。


比白酒行业的资本化更精彩的是,互联网的赋能。2017年初,互联网辣酱品牌“辣三娘”宣布,天猫平台销量突破7万瓶,位列全网辣酱销量第二名。



与此同时,倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌,也在快速抢占老干妈几乎没有涉及的线上渠道。


最火爆的是歌星林依轮创立的“饭爷”。


以高出老干妈3-4倍的价格卖辣酱,这个品牌上线2天就卖出3万瓶;上线仅3个月,就获得8300万元融资,估值达到3.6亿元。


但从整体的市场反响来看,渗透到外卖渠道的“网红第一辣酱”虎邦辣酱更接近味好美的打法。


据爱企查显示,虎邦辣酱关联公司青岛辣工坊食品有限公司旗下注册了创新科技、餐饮管理、食品等公司,分别涉及农业技术、生物技术、餐饮管理、餐饮策划、食品添加剂销售等业务。


比对起来,极有可能和味好美一样,布局家庭消费、餐饮、工业加工等渠道。



在现有信息最多的家庭消费场景,虎邦辣酱为避开老干妈等品牌在KA商场的竞争,创业就选择了进军品牌们遗漏的外卖场景。


虎邦辣酱推出的“一餐一盒”的小包装产品尤为知名,并走进网红大胃王、李佳琦的直播间,提出“外卖标配”的消费心智场景。2021年双十一期间,这个品牌总销量超过690万罐,销售额为去年同期160%。


未来,中国辣酱行业是否能够出现一个比肩味好美的品牌?中国国民品牌中,有是否能够诞生一个像味好美这种借助资本屹立100年的品牌?


学习和借鉴是最朴实的起点。


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END | 来源:米饭商学院


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