最大黑马！新线城市女性的「钱包」：正为瑜伽服和下午茶打开？53页报告解读！

2020年10月，我们开启了面向新线城市女性的消费行为调查。她们蓬勃的购买力，旺盛的消费升级需求以及熟人社会中特殊的口碑传播体系，给我们展示一种崭新的消费文化。

*该报告详见👉 60页研究报告 | 从锅碗瓢盆到海蓝之谜，271位新线城市25岁+女性的消费调查

今年我们在全国范围内继续进行了这项研究。

在本期的报告中，我们将视角聚焦在新冠疫情影响下新线城市女性生活重心的转移，生活方式的转变以及新消费需求和动力的萌生。

新线城市的定义：以县级市为主，人口在70万-200万之间，城市GDP高，经济发展良好，房价在全省处于中游。

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后疫情期的变局和新需求

随着城镇化进程的加快，新线和临近一二线城市之间的流动已成日常。在那里女性可以接触到更新更热门的精神消费场所，但疫情延缓了这种流动。

最近一两年中，新线城市女性想去而无法成行的场所集中在电影院，演出场馆和健身房。当女性们想从本地寻求这些消费场所时，线下基础设施的欠缺让消费者的热情扑空。

©结绳记事消费研究所

社交网络，特别是短视频的流行，带来了更快速的信息传播，也让新线城市的餐饮消费观念和一线城市迅速站在同一方阵。

在家庭中占据餐饮消费主要决策者的新线城市女性们，在消费传统食物的同时，欣然接受着高价的进口食品，最新的营养信息和网红食物。

©结绳记事消费研究所

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消费环境的变化

小城的半熟人社会

新线城市经济发展水平较高，但人口数量远低于一二线城市，处在由熟人社会向陌生人社会的过渡阶段，我们称之为“半熟人社会”。

在这样的过渡阶段中，“熟人社会”中依靠口碑的评价体系和“陌生人社会”中去熟人化的消费特征同样明显。

©结绳记事消费研究所

举一个例子：街区上新开小吃店的老板会非常在意某位新客发在朋友圈的吐槽，比大众点评上的一条差评更让人紧张，“毕竟来我们这里消费的，都是附近的，只有游客才会看平台上的点评”。一旦获得了朋友圈的推荐，往往也就预示着稳定的客流。

随着社交种草信息和电商平台的下沉策略，以及一二线城市年轻人的回流，“去熟人化”也在慢慢渗入不同圈层的新线社会。

主动搜索和依靠知乎/小红书/豆瓣之类的信息支持作出消费决策，最后在电商平台完成购买，成了年轻人消费的标准流程。

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爆发中的新时尚消费

带有运动健康和品质生活元素的消费，成为新线城市女性追逐的新时尚。

运动内衣开始占据新线城市女性的衣橱，40%的女性都有消费运动内衣的习惯，这个比例和一线的女性非常接近。

有40%的新线城市30周岁以上女性已经对瑜伽健身类的课程完成了至少一次的付费。

很多女性被访者在拼多多上购买瑜伽服，销量靠前的瑜伽服在60-100元之间，评价集中在“显瘦，弹性透气和无色差”上，并没有太多人提及在运动中的功能性。

凸显品质生活的“闺蜜”下午茶也开始进入新线城市女性的生活，她们爱去的下午茶场所往往点缀着鲜花，绿植，或流行的ins风装饰，拥有一个英文名字，光看照片很难区分出在哪个城市。

虽然喜茶、奈雪等中高价位的连锁品牌并没有落地小城市，但在消费者心智中已经占领了一席之地。大量模仿流行品牌设计和配方的新式茶饮瓜分了市场。

有意思的是，消费者对仿货心知肚明，但似乎也没有更好的选择。不过当连锁品牌茶饮在本地开张时，即使距离在外送范围以外，总会有热心人愿意开车为大家外带。

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如需查阅完整内容👇

新线城市女性消费的机会空间

不同年龄段女性的消费重点

特有的私域口碑传播关键点

在美妆、服装、健康、知识付费等品类上的消费新趋势

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