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如何打破网红品牌的“短命魔咒”?把握这4点是关键

导读:现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包?你能直接回答出来吗?相信很多人都做不到。这是因为脏脏包这样的网红产品,还没有摆脱以一次性消费为代价的网红模式。

现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包?你能直接回答出来吗?


相信很多人都做不到。


这是因为脏脏包这样的网红产品,还没有摆脱以一次性消费为代价的网红模式。


它们从产业端来说有一定的生命力,前期通过口味及食用方式猎奇,可以短期内迅速聚拢年轻用户的注意力,但它只是单纯地获取了更多关注,而非品牌信任。


因为缺少文化传承,产品创新速度跟不上,消费者对它们的热情会迅速消退;再加上这类产品没有太多的技术含量,谁都可以做,就看谁的投入大,速度快,没有技术壁垒也就没有品牌壁垒。


因此他们无法在产品同质化状态中突围,生命周期也不会长久,行业里常用活不过18个月来形容它们。


不只是脏脏包,即使是营销玩得很6的钟薛高,在复制网红产品的道路上也是一度惨遭滑铁卢。


钟薛高去年推出的水饺品牌“理象国”,在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国,价位却很现实,市场定价在40-100元,一颗水饺的价格在3元左右,与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样,都是希望通过“天价”吸引消费者眼球,但理象国并没有达到同样的效果。



理象国的热度高开低走,不仅未取得当年钟薛高的影响力,产品销量也平平无奇。目前,理象国旗舰店月销量在2到2000不等。毫无疑问,这对一款速食来说,实在不是什么好成绩。


同样的“处境”,在上半年又上演了一遍。2021年3月底,钟薛高进军家庭糕点甜食品类,发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,被称为“钟薛高的糕”。虽然谐音梗玩的溜,但销量却“六”不起来。


每盒容量280g,价格在65至70元左右的钟薛高的糕,销量暗淡,上市一月左右,销量仍未过千。目前,在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。


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网红总是红得快,死得也快?


为什么大多数网红产品总是红得快,死得快?总是难以打破短命的魔咒?我认为,大多数存在的原因都有这几个问题:


1、噱头大于产品


商业品牌来说,产品、服务、体验缺一不可,三者有一项短板,品牌都难以长久发展。


但对于网红产品,大多数的顾客评价都是产品一般,价格昂贵,卖的都是噱头,割的是韭菜。


心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到:“群体总是处于低理性思考的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。


消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它,也会因为产品口碑影响,而放弃了它。


2、追求爆红,把营销当做一切


大多数情况下,高昂的前期成本投入和巨大的风险让很多品牌无法承受,怎样能在短时间内迅速盈利成了很多老板最关注的问题。而营销因为可以在短期内带来大量的流量,就成了老板们的救命稻草。


一时间,做抖音,高价请网红,花大钱在各大知名平台刷屏。很多品牌把营销做到了极致,也当成了品牌的全部。


仿佛只要做好营销,产品如何都不成问题。


但营销是术,产品是道。术可以解决短期的销售问题与效率问题,道才可以解决长期的可持续发展问题。好的营销可以让品牌红极一时,但好的产品才会让品牌成为百年老店。


3、爆红后“裸奔”,管理缺位


通过一款产品一夜爆红的品牌一般基础不牢,面临团队、产品不够成熟、不会精细化运营,相当于“裸奔”。如果不能沉下心来打磨产品,规范化管理,补齐短板,势必是不能长久的。


所以,“当潮水退去,你才知道谁在裸泳”,巴菲特的这句名言,印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境:曾经在涨潮的时候有多飘,在落潮的时候就被扒光了底裤,惨淡收场。


何况在互联网打破信息传播壁垒的今天,一个网红品牌的崛起,后面千千万万个同质化品牌站起来,几乎0成本将你的这套打法复制出来。


同样是网红品牌出身,我们再来看那些从营销大户到修炼内功,如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”的太二酸菜鱼是如何活下来的?


相关数据显示,从2020年开始,九毛九90%以上的经营利润都是由太二酸菜鱼贡献的。



与很多餐饮企业不同的是,太二酸菜鱼菜品只有酸菜鱼这一道主菜。太二是怎么凭借这一道简单的酸菜鱼成功登顶餐饮品牌的呢?


首先,它剃去了部分顾客群。


每家门店都会遵守三条店规,其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐,店内也只设有 2 人桌、4 人桌。人数降低后,社交属性也降低了,客人多数吃完就走。



其次,它剃去了多余的服务。


通过线上点单、自助服务等方式,服务员只需要在必须出现的地方出现,降低了人员、培训成本。


不过,不做多余服务,不等于不做用餐体验。太二是唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅,对于 90 后而言非常友好。


另外,太二内部设有顾客体验主管一岗,负责改善顾客的体验,主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等,会给顾客一种什么感受”。


最后,是减去了多余菜品。


店里只有一种味道可选择,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣,鱼每天到店,固定鱼量,卖完就提前结束营业。太二用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼,让订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。


做完减法后,我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅,它不商务、轻社交,核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。


太二的成功,给到我们最好的启示就是:在追求场景化、社交化、附加值的当下,这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌,大受市场欢迎,是比品牌本身更值得注意和研究的现象。


在极致单品的基础上讲好一个品牌故事,才能发挥营销最大的价值。


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如何打破短命的魔咒


针对以上几个案例,网红产品走向长红,品牌该如何找到破局点,我们来做个小总结:


第一、核心产品打造,一把手不要做站在岸边的人


奈雪的茶中,我最喜欢的一款产品是“霸气橙子”——用两个新奇士橙,一个切片,一个榨汁,再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖,加上新鲜茉莉花,口感层次非常丰富。



这款爆款产品的背后,却是凝聚着奈雪创始人一颗‘一杯好茶,一个软欧包,在奈雪遇到特别美好’的心。


在奈雪,除了创始人的身份,彭心将自己定义为首席产品研发官和首席产品经理,彭心深度参与到产品研发之中,为研发新品,她曾从早上试到凌晨,喝了40多杯产品,喝到吐了依然坚持,去寻找那种“恰到好处”的感觉。


几乎每个产品,她都参与研发、迭代和命名。她还会去看微博上每一个消费者关于产品的反馈,每一家门店的空间设计都要亲自去跟。


与之形成对比的是,为企业做咨询,我经历过很多这样的事情,多数企业的一把手,你问他产品,多数都是全然不知,要问下面的人。他们会说,我不管产品,只管整体的方向。


还有如今我们熟悉的戴森,在设计吸尘器上,戴森可以说历经人生跌宕起伏。


在做第5台吸尘器模型的时候,他的第三个孩子出生了;

第2627台模型的时候,没钱了;

第3727台模型的时候,还要他老婆帮忙赚钱养家,甚至把房子给卖掉……


4年的时间里,戴森一共经历了5270次失败,终于在第5271次原型实验后,才制作出戴森一代吸尘器——全球首款「不采用集尘袋」的吸尘器产品。


极致的追求,孕育极致的作品。詹姆斯·戴森被称为“家电界的乔布斯”,不仅是因为他桀骜的个性,更重要的是他和乔布斯一样,对产品细节和用户体验的极致追求。


目前戴森全球超过8000名员工,每年将10-15%的销售收入用于技术研发,拥有3000多项专利和超过500项发明,因此它也多次被权威媒体评为“全球最具创新力公司”。


虽然詹姆斯·戴森已经60多岁了,作为跻身福布斯富豪榜的企业家,他仍然坚持每天下午去总部的实验室寻找灵感。即使没力气操纵车床了,他每天仍然要逐一认真地检查各个产品的设计模型。


这种习惯从他开始设计第一台戴森吸尘器时就养成了,他不想戒掉这种习惯,因为其中包含了戴森产品成功的道理——持之以恒、耐心、决心以及对技术的极致要求。


同理,如果大家想了解品牌怎么穿越生命周期的话,可以研究一下国外的品牌。你会发现欧洲日本一些百年老店,老板几乎每天都在店里,他的父亲、祖父自开店起就是这样,亲自制作产品。


这些百年企业的长存,不是营销的成功,而是产品的成功,是持续性专注在产品研发上投入的时间、精力和情感积累,是常年累积的持久拉锯战。


这就是企业一把手对产品和设计的重视程度,不管企业做多大,企业一把手如果不重视推动产品的研发,结果就会有很多差别。


不跳下水,就学不会游泳。关于产品打造,不要做“站在岸边”的人。一把手必须全心全意投入到产品研发中,因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。


第二、在产品之外,还要关注用户体验、复购率。


先说用户体验。


有多少人是冲着海底捞好吃去吃的?我相信很少,毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”,又能“长红”,无非是在标准化的口味下,将用户体验做到了极致。


其次,提升复购。


比起争夺消费者的关注,获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你,但当决定复购时,一定会回归理性消费,而品质、服务等方面,就成了决策关键。


第三、持续创新,创造新价值。


品牌与消费者之间的关系非常微妙,从某种程度上来说,有一点像恋人,当蜜月期过后很容易会产生审美疲劳,这个时候如果品牌方不能够主动产生一些变化,便无法“唤醒对方的兴趣”,随着时间以及其他更能引起兴趣的竞争对手的出现,消费者与品牌分手,便在所难免。


以茶行业为例,茶饮是低决策周期的消费品,对于消费者来说,持续的感官刺激很重要,要一直吸引用户,就要着重打造新鲜感。


而喜茶将自己定义为「灵感之茶」,正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感,而其灵感的打造贯穿于多方面,如:空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。



比如,在产品研发上,除了固定产品外,根据季节、节日上新,喜茶仅去年就推出了240多款新品,同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫,推出100多件周边产品。


这种推新品的方式,是持续的品牌唤醒能力,可以有效撩动消费者尝鲜的心理,对于模仿者来说,就是一道无法横跨的壁垒。


 所以,品牌不要盲目地将精力投入到营销设计之中,而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,从而占据年轻人的内心。


第四、沉淀品牌,建立用户情感关联


在三顿半的超即溶小罐子产品出现以前,中国的咖啡市场,其实没有一个可以让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。


无论是雀巢咖啡这种古典品牌,还是永璞咖啡这种2014年诞生的精品咖啡,他们都把宣传集中在咖啡的“质量、口感”上,在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。


由此,几百亿的咖啡市场上空,如同出现一个真空地带——“玩”(场景需求)。


三顿半除了口味外,用户在传播过程中有2个关键因素——“颜值”+“DIY”。


不少消费者还会将包装盒用来DIY,做成花盆或者钥匙扣。除了用包装盒DIY,“超即溶精品速溶咖啡”在口味上也可以自由DIY。


比如在3号咖啡中加入苏打水或者零度可口可乐,口味就变成氮气冷萃,加入豆浆口味就变成了豆奶拿铁。消费者可以在咖啡中加入不同温度的不同液体,化身“咖啡调配师”。


品牌通过赋予用户“玩”的理由,让搭配变得“理所应当”。


还有最典型的就是三顿半的“返航计划”,用户将空罐子送到线下城市活动点作为积分,积分可以兑换相应的品牌周边奖励。用奖品增强和消费者的互动,通过环保回收的理念输出品牌价值。



通过三顿半的这个案例,我们可以学习什么?做品牌,就是做心智,顺着消费者心智大潮:


产品内容化:产品自带内容基因,让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。


年轻化:卖产品,更卖生活。


流行符号化:好玩,会玩,带着消费者一起玩。


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END | 来源:餐饮O2O

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