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估值达100亿的新中式点心,原来是这样争抢年轻人的!

导读:不仅鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式点心品牌动作不断,以墨茉点心局、虎头局、轩妈等为代表的新品牌也层出不穷,新老玩家们以各种新打法,源源不断地涌向年轻人的钱包。

茶咖酒赛道的硝烟味越来越浓,新中式烘焙点心抢占市场份额的步伐也未消停。


 《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。 站上行业风口,中点西做打造爆款、零食化改造延伸食用场景、门店设计迎合国潮热……新中式烘焙点心品牌在讨好年轻消费者的同时,也成功让资本们看到了烘焙点心品类崛起的新机会。



创立于2019年,定位为国风特色新中式点心的墨茉点心局(下称墨茉),在短短一年内已经连续获得了五轮融资;今年7月,与墨茉同样发家于长沙的新中式点心潮牌虎头局渣打饼行(下称虎头局),完成A轮融资;此外、手工吐司品牌爸爸糖、蛋黄酥头部品牌轩妈、铜锣烧品牌泽田本家等等也都受到了资本的热捧。


在他们背后,不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球资金等知名VC/PE。


无疑,重金押注下的新中式烘焙点心们迎来了属于自己的高光时刻,被资本寄予了跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。 这一切发生的背景是,一大批20多岁和30多岁的年轻消费者进入市场,他们不像自己的父母,还没对任何品牌形成长期的喜好。区别于以杏花楼、稻香村、广东酒家为代表的老牌点心玩家,后浪们的国潮烘焙点心故事,还能怎么讲?


0 1  

中点西芯

以爆品火速占领年轻人心智


一个凤梨酥让大家记住台湾,一款芝士茶让喜茶脱引而出,也让新中式烘焙点心们看到了爆品于品牌蹿红的更多可能性。 


虎头局和墨茉同时盯上了极具创新空间的麻薯,这是一种由糯米粉或其他淀粉类综合制成的有弹性和黏性的食品,无论加入提子干,抑或是可可粉等,风味都能够很好的进行融合。



两者都采用西式烘焙方法现场烤制,墨茉将鲜牛乳和咖啡加入到麻薯粉中,以口感丰富的鲜乳咖啡麻薯“种草”年轻人;虎头局则有一口开心麻薯、双层麻薯葡挞、拉丝麻薯葡挞等招牌产品,并凭借爆品麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名声大噪。 


同时,墨茉点心局很擅长根据年轻人的喜好迭代产品,每月并且按地域上新,保证年轻人的新鲜感。例如今年10月,墨茉点心局武汉首店开张,就推出了限定的春樱系列产品,吸引了不少年轻人到店打卡。



曾因估值达100亿这一话题冲上微博热搜的鲍师傅,一度砍掉生日蛋糕类产品,聚焦以“肉松小贝”打天下。“肉松小贝”有多受欢迎?我们或许能从一组数据中窥见一斑:官方平台显示,单单在2020年,小贝蛋糕就卖出了1亿个,但同时,鲍师傅目前门店还不到100家。 


还有南京点心界的招牌泸溪河,也走起了多元化的爆品路线,除了原味之外,主打产品之一绿豆冰糕还延伸出蔓越莓、桂花等多种口味;而热销产品桃酥,更以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1,据悉“平均每秒就卖出1斤”;此外,新开发的杨枝甘露泡芙,也凭借中西混搭特色,成为店内的主打产品。 


一系列爆款的成功,让新中式烘焙点心们看到了中点西做模式的优势,也给了他们继续跑马圈地的底气。


0 2  

中式糕点零食化

延伸消费场景


过往中式点心品类有一个常见的现象是,进店场景购买人群年龄偏大,但实际消费点心的用户群体又广泛覆盖全年龄层、全家庭用户;而且传统点心老字号更强调的是送礼场景,由此引申的一个问题在于,传统中式点心整体在年轻群体的品牌认知度并不高。 


新中式烘焙点心玩家精准把握住这一痛点,不断通过产品与销售方式的创新,拉近国潮点心与年轻消费者的距离。 


一方面,新中式烘焙点心们将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合,让传统糕点往休闲零食靠拢,以此增强其分享与传播属性,拓宽潜在消费群。 


另一方面是迎合年轻人的饮食新习惯,先将中式糕点做小,小到可以一口一个的程度,像吃零食一样,适配逛街、追剧等场景下的消费。



然后将口味做淡,去除所有后天添加的糖分,只保留原材料自带的微微甜。因为当代消费者对健康管理的重视度在提升,中式点心需要通过控油控糖来抓住用户,墨茉和虎头局,都主打低脂低糖、现烤现卖,以贴合年轻人追求的健康饮食理念。 


并且,新中式烘焙点心们还通过轻量化的贩售方式降低消费者的初次尝鲜和二次购买门槛。具体来说,过去的点心按盒卖、论斤称,强调的是主食代餐属性。而墨茉和虎头局两家都可以按“个”卖,产品单价也不高,让路过的年轻人忍不住“买一个尝尝”,甚至还会“多买几种试试”。 


此外,“烘焙+”场景捆绑策略也是不可忽视的一部分。



新中式烘焙点心品牌们顺应年轻人的喜好,通过拓宽烘焙点心与新茶饮、咖啡的交集,进阶性地延伸国潮点心的客群广度。比如墨茉就和隆咖啡联合开了一家“烘焙+咖啡”的体验店,并且开店选址也靠近茶颜悦色、书亦烧仙草等网红茶饮店,赋予烘焙点心更多走进年轻人日常的机会。


0 3  

三大营销套路

撩拨年轻人的“购买点”


当然,国潮点心出圈的方式不止一种,其营销花样也层出不穷,并总是能戳年轻人的“购买点”。


1、内容力推进场景化种草


全民种草时代下,C端平台的“种草笔记”、评论,成为年轻人购买决策的重要影响因素。


因此,新中式烘焙点心玩家热衷于在小红书、抖音、大众点评等渠道,根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法,以此撩拨消费者的购买欲。



以虎头局为例,在《鱿鱼游戏》热映期间,品牌结合剧中风靡起来的抠糖饼游戏,让消费者在自家薄情芝麻脆片上完成挑战,以此在消费者心中形成记忆点,实现场景化种草。


 2、饥饿营销制造稀缺效应 


你一定注意到了,虎头局、泸溪河等国潮点心的门店前永远排着长龙般的队伍。 


像“排了俩小时终于买到了!山西正版鲍师傅”、“排队也要买的虎头局QQ提子麻薯”、“浙江首家泸溪河!我来排队了”等等种草笔记在小红书、抖音等内容平台上比比皆是。社交平台上,作为长沙名片的虎头局与墨茉也成为游客打卡新焦点。这种排队打卡的效应一定程度上营造了供小于求的氛围,从而创造出巨大的抢购需求。



此外,单品限购也是新兴烘焙品牌们营造“供不应求”现象的营销手段。像墨茉就将麻薯列为不支持扫码点单、每人限购两份、并且只能现场排队买的“限购”产品,而鲍师傅家的肉松小贝也只能每人限购4斤、泸溪河桃酥则是每人限购1斤……这些限购方式无形中加剧了产品的稀缺性,进一步激发消费者饥饿情绪,让消费者趋之若鹜。 


3、国潮文化引发共鸣 


新中式烘焙点心能成为年轻人和资本的宠儿,与当前的国潮热密不可分。 


根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》,近十年来,“国潮”的搜索热度上涨了528%,全民爱国潮,90后成主力军,00后纷纷热衷国货。有人甚至称2021年为国潮“当打之年”。 


在此背景下,新中式点心品牌纷纷打出了“新国潮”这张牌,在产品包装、活动内容、以及场景的营造上,紧扣国潮文化基因,增强年轻人的共鸣与共情。



比如虎头局的Logo,将中国画风格的老虎以及中国毛笔字“虎头局”相融,既有辨识度,也强化了消费者的情感记忆点;而墨茉则以古代门口的石狮子为灵感,衍生出品牌的个性Logo,并且将非遗文化皮影戏运用到品牌体验以及产品包装之中,刷新消费者的文化和感官体验。



根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示,中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%,年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。与饮食文化类似的日本43%的行业集中度相比,确实存在着很大的品牌机会。 


不仅鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式点心品牌动作不断,以墨茉点心局、虎头局、轩妈等为代表的新品牌也层出不穷,新老玩家们以各种新打法,源源不断地涌向年轻人的钱包。 


不过,究竟谁能成为“烘焙界的喜茶或奈雪”,甚至是跑出下一个百年品牌,在产品同质化、客户粘性不高、品牌护城河不深等问题面前,国潮点心们还需要长远的思量和探索。


参考资料:

 [1] 杨亚飞,《36氪独家丨中式点心品牌「虎头局」完成近5000万美元A轮融资,单店月销最高破120万元》,36氪

[2] 《墨茉点心局完成数亿元融资,元启资本担任长期独家财务顾问|元启交易》,元启资本

[3] 易不二,《排队两小时买墨茉、虎头局,但别指望年轻人“味蕾忠诚”》,螳螂财经

[4] 昔年,《1年5次融资,墨茉点心局是实火还是泡沫?》,一味研究

[5] 《鲍师傅估值超100亿,墨茉单店估值过1亿?揭秘烘焙赛道爆火背后的底层逻辑》,Analysys易观


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END | 来源:锐品牌

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