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2万亿的肉制品市场,这些新品牌靠什么脱颖而出?

导读:新消费与传统肉制品之间的化学反应,正在催化加速。

很久不逛超市,偶尔认真地逛上一次,发现火腿肠都开始大变样了。


我们以为火腿肠都是这样的:



现在,火腿肠还有这样的:



低盐低脂低糖,甚至还添加蘑菇、乳酸菌……虽然不知道吃起来什么味儿,但火腿肠想要变年轻、变高级的努力,相信你也感受到了。


努力背后,还可以读出一种深深的焦虑——不知什么时候起,大家都不爱买火腿肠了。我只记得,老爸老妈上一次从超市带回两包火腿肠,竟然是为了给家里的汪星人当代餐。


与火腿肠陷入“中年危机”形成鲜明对比的是,一个鸡胸肉捧出许多热卖品牌,“十肠想你”被年轻人刷上热搜。


在吃肉这件事上,用脚投票的消费者们正积极给出新的信号。


据中商产业研究院预测,抛开国人主要消费的鲜肉,2020年我国肉制品市场已达2万亿。[1]这个传统大市场,也正随着新消费入局掀起新的浪头。


前一段时间,肉制品品牌本味鲜物、肉敢当相继宣布获得千万元融资。


采访新锐肉制品品牌“肉班长”时,创始人告诉我们,第一款方方午餐肉在11月下旬上线后,双十二即登上天猫午餐肉加购榜第一、热销榜第三。用她的原话来讲,“未来可期”。



近日,理象国也上线新品——两款“猪肉含量≥90%”的铁盒午餐肉罐头。



从种种迹象中,我们捕捉到一个鲜明的信号:新消费与传统肉制品之间的化学反应,正在催化加速。


从火腿肠“过气”中,可以解读出怎样的趋势?肉制品市场藏着哪些“重做一遍”的机会?已有的新消费品牌做了什么颠覆性的创新?还可能有哪些方向?我们将对这些问题逐一解读。


0 1  

泡面搭档不香了,

烤肠、鸡胸肉成“网红”


客观看待一个新生事物,必然要从旧事物出发。在谈论肉制品的未来时,我们想先以过去为坐标——比如最典型的火腿肠。


回到30年前的中国,彼时,国内社会风气逐渐开放,老百姓崇尚“洋东西”,国产火腿肠作为舶来品的“平替”,一下满足了人们对新鲜感和吃肉的需求,一时风头无两。全国第一家火腿肠企业“春都”开售时,还引发民众哄抢。



成也萧何败也萧何,时代又变了。当我们有了无数零食、小吃、代餐和速食可以选择,“一碗泡面一根肠”的日子也早已过去,火腿肠最有存在感的地方,变成了快餐店里的火腿蛋炒饭。


“垃圾食品”也是它一直丢不掉的标签,和泡面站一块,简直就是一对“难兄难弟”。


传统火腿肠的未来,是更高端精致的火腿肠吗?


似乎很难说是。在双汇的天猫旗舰店,辣味火腿肠、火旋风等中高档新品,月销几百份,远比不上传统款。目前为止,也没有哪个新消费品牌扬言要“再做一遍火腿肠”。


包括企业自身也在做其他新尝试。比如双汇做过的新品,除了一直布局的火腿、香肠、午餐肉,还有素牛肉、调味料、速食饭、鸡胸肉、蛋白棒……简直无所不包。


方便面跟着速食蹒跚前行,它的搭档火腿肠,则望着同类们的项背。


近几年,一种火山石烤肠开始流行,在小吃摊、便利店卖得火热。价格一根5元起步,是传统烤肠的2-3倍。



电商平台上,鸡胸肉大多5-10元一小袋,比火腿肠贵多了,但不妨碍它成为香饽饽,每年撑起优形、鲨鱼菲特、肌肉小王子的数亿元销售额。


据报道,今年3月,优形即食鸡胸肉单品累计销量突破1亿包。仅2020年,优形全品牌销量就增至2.31亿元,同比增长280.3%。[2]预烹饪牛排也诞生出小牛凯西、大希地等新品牌。



除了价格,火腿肠和它们的主要区别在哪儿?按肉制品的加工方式,业内一般分为高温肉制品、低温肉制品两大类。前者最常见、最主要的品类就是火腿肠,行业格局高度集中,以双汇为第一梯队,雨润、金锣等为第二梯队。


香肠/肉肠、午餐肉、火腿、鸡胸肉等都属于低温肉制品,在加工过程中,这类肉制品在相对低温环境中,蛋白质适度变性,更大限度地保持了原有营养和风味,口感和品质优于高温肉制品。


肉制品的“贵替”趋势,也有数据佐证。


凯度数据的一项调查显示,同比2019年,2020年越来越多消费者购买高档肉制品,常温储存的肉制品在中/高档增速高达30%以上,其中高档产品渗透率增幅超40%;低温储存肉制品也主要由高档产品驱动增长。[3]



对比爆款频出的低温肉,高温肉制品增长早已显乏。从行业龙头双汇的财报来看,在2013年至2016年,双汇高温肉制品营业收入连续四年下跌,分别为157亿元、156.74亿元、142.53亿元和140.44亿元,营收占比从2013年的35%降至2016年的27%。[4]


关于肉,中国人吃得更贵、更好、更丰富了,映射到肉制品行业上,两个方向上的变化正在悄然发生——

1、从高温到低温肉制品

2、低温肉制品的高端化


0 2  

2万亿肉制品市场,

为何值得“重做一遍”?


首先,我们来看看低温肉制品的潜在规模。


据中商产业研究院统计,在日本、美国、英国等国家,低温肉制品的市占率远高于高温肉制品,达到90%以上。2019年,我国低温肉制品仅占到1/3,有巨大的增长空间。[5]


而据Euromonitor数据,我国低温肉制品市场的CR4仅为25%左右,其中双汇占比15%,雨润占比6%,尚未形成一家或几家独大的局面。[6]对新品牌来说,不用一上来就要打大BOSS。


另外,肉制品品类、加工的丰富性也提供了足够的差异化。比如国家标准里,按照肉制品加工方式划分出以下70多种产品。



除了前景看好,判断一个行业值不值得“重做一遍”的标准还有什么?


对此,元气森林创始人唐彬森曾给出一个回答:问题。看这个行业或者这个企业有没有问题,问题就是机会。


从这一点出发,我们来看看肉制品行业有哪些“问题”:


1、低端化、不够健康


你有没有想过,为什么经过加工包装的肉制品,反而比作为原料的鲜肉还要便宜?甚至是便宜得多。似乎很不符合正常逻辑。


在老百姓吃不起肉的年代,平价的火腿肠是理想替代,但当如今吃肉已经变成日常,肉制品却还在原地踏步。主要原因之一,是价格战的恶性循环。


以烤肠为例,传统销售链条是厂家—经销商—终端—C端消费者,生产商做产品,首先考虑的“好卖”、“能走量”,为了抢渠道把价格越压越低。


冷冻食品曾报道,有业内人士指出,2004年之前,国内烤肠终端售价1-2元/支,原料以猪肉为主。经过近10年的高速发展、行业洗牌,原料反而变成了鸡肉、鸡皮、淀粉为主,终端售价1-1.5元/支,不升反降。[7]


除了肉肠,午餐肉的产品配料表里,淀粉也是常客。


盐多、添加剂多、防腐剂多,是肉制品的另一大痛点。一根50克的火腿肠,大概有0.5克左右的钠,一天吃上4根可能就超标了。常温储存肉制品里一般都有亚硝酸钠,可以抑制肉毒杆菌的生长,防止产生肉毒素,属于正规添加剂。但它可能引发的化学反应,不免让消费者提心吊胆。


看着配料表上动辄好几行、满满当当的小字,人们再喜欢吃烤肠,怕是也要和理性做一下斗争。



2、渠道传统,C端品牌薄弱


去买火腿肠,我们知道选双汇,买午餐肉,或许知道梅林。香肠、火腿、培根、牛排呢?


双汇做了二十年的低温肉制品,却没能在其他品类上复制火腿肠的成功。抛开企业自身主观因素,客观上有两点原因比较突出:


一是部分品类小众,市场规模成长慢;二是香肠、培根、牛排等主要消费场景在B端餐饮,无法在C端直接触达消费者。


C端品牌相对空白,是国产低温肉制品的大问题,也是机会。


3、中高端产品被进口“代言”


此前接受FBIF采访时,本味鲜物创始人透露,国内肉肠市场的基本格局是,中国品牌和外国品牌中间隔着2个价格带。


我们根据电商平台信息,对包括肉肠在内的几个热门品类,做了一个不完全总结。从价格来看,在新品牌出现之前,高档货架往往由尊乐、SPAM、荷美尔等进口品牌占据。



很长一段时间里,进口产品定义了“最好的肉”。但现在,新消费开始打破这一格局。


对于第一款新品的市场表现,肉班长创始人表示:“我们从中高端定位切入市场,但并不存在很大的教育成本——肉制品市场供需关系断层显著,而我们刚好满足了这个缺口。”


0 3  

相继入局的新消费,

是怎么重做“一块肉”的?


在上面的盘点中,我们已经列出了不少新品牌,比如本味鲜物、肉敢当、肉班长、小牛凯西、优形、齿物、猪掌门等等。它们给肉制品带来了哪些重要革新?我们总结出以下四点。


1、挑战0添加


新消费品牌首先“开刀”的地方,就是配料表。一场“0添加”的竞赛正在展开。


本味鲜物强调将原料化繁为简,做健康食物,在工艺上采取0添加亚硝酸盐、淀粉 、防腐剂 、人工色素、人工香精、人工增稠剂。据悉,未来还要减糖、用低钠盐,甚至用生物酶替代现有的配料。



肉班长的第一款新品“方方午餐肉”,主打的是“六无一添加”,即不添加蔗糖、香精、色素、防腐剂、磷酸盐、亚硝酸盐,而所有的配料均使用天然或植物配料。


肉班长团队向FBIF表示,最困难的环节在于不添加亚硝酸盐和磷酸盐。“我们尝试了许多配方,进行了20多次实验,最终找到了能兼顾‘营养、口感、健康’的原料替代。比如原来的磷酸盐,我们替换成藕粉、燕麦粉、圆苞车前子壳粉等植物配料,同样保障了午餐肉的保水性、质构等品质特性,让肉更有汁水感。”



色素等人工化学添加剂的功用正在被“抛弃”。在肉班长创始人看来,随着消费者认知的提高和对高品质消费的追求,已经不需要用护色添加剂给肉做“虚假美颜”了。


2、用好肉,做好吃的肉


多数加工肉制品远比鲜肉便宜的原因在于,原料里往往一部分是肉,一部分是淀粉,肉的部分又包括鸭肉、鸡皮、鸡架泥等边角料。某些声称无淀粉、纯猪肉的烤肠,却卖得相当便宜,你敢经常吃么?


低端并没有错,错的是只有低端。新消费品牌第二个“下刀”的地方,就是原料肉。


在做产品时,本味鲜物、肉敢当、肉班长等品牌,均选择了瘦肉多、胶质重、脂肪含量少的猪腿肉。


据悉,本味鲜物肉制品的猪肉原材料来源之一,是中国地理标志产品的南阳黑猪。肉敢当使用的原切猪肉,则来自中牧集团,每一批次可以追溯源头。


肉班长强调使用猪后腿瘦肉、背膘,不添加鸡鸭鱼肉等杂肉。根据介绍,其新品午餐肉的猪肉含量>87%,肥瘦比例控制在1.5:8.5,尽量满足绝大多数人的口感。


培根、牛排等也在从拼接合成向原切升级。比如,市面大部分调理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13种以上添加剂”组成,小牛凯西针对这一点,定位整切牛排,并于近期推出0注水牛排新品。


3、定位C端、体验升级


目前出现的新品牌,基本都是突破传统渠道,做C端。当服务的对象从渠道变成了消费者后,我们看到肉制品在包装、规格、使用上均实现了体验升级。


比如肉班长,抛弃了午餐肉的常温罐头,用低温锁鲜工艺将其变成简易鲜食装。


另外,肉班长团队在做内测时发现,身边朋友们“不买午餐肉”TOP3理由之一,就是吃不完——一盒铁皮罐头打开后,可能吃一顿后就在冰箱里落灰了。基于此,肉班长采用立方体小规格包装,根据人一天的平均食肉量计算,确定一块肉145g的规格,一人食、两人食都适用。



传统的低温香肠,往往用最简单的塑料袋真空包装,彼此粘连,而且打开后很难二次密封。肉敢当在设计肉肠包装时,使用内部有隔挡的包装盒,又加了密封盖,可以方便地放回冰箱储存,避免串味和污染。



4、开发口味想象力


肉敢当团队曾讲述过口味开发的灵感,“我们在调研中发现,中国人对于复合味型有着特别的喜爱,比如咸鲜、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜。”


除了原味肉肠,肉敢当同时推出葡萄、飞鱼籽两种新口味,其中葡萄的咸甜搭配灵感来自于新疆手抓饭里的葡萄干。



本味鲜物则联合长沙文和友,推出混搭的麻辣小龙虾烤肠,在每根肉肠里加上2只虾尾。


午餐肉的口味也更“五彩斑斓”了。比如猪掌门主打新式罐头午餐肉,在旗舰店内,除了常规的香辣味,还有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。


0 4  

吃肉这门生意,

还可以有多少想象?


1、大单品的开发


除了上文表格列出的传统分类,很多单品还有无数的开发可能。比如在德国,仅香肠类产品就超过1500种。[8]


在鸡胸肉品类上,ffit8与笑果文化推出TalkRou脱口肉品牌,把双蛋白鸡胸肉装进小包装,作为即食零食。


优形推出的鸡胸肉蛋白棒,通过加入果蔬、燕麦粒、脆骨等成分,改进口感、增强饱腹感;主打健康零食场景的“一口不忍肠”,将鸡胸肉做成即食小香肠。



小牛凯西针对家庭场景,推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排;面向部分偏好自己调味的消费者,则推出原切牛排,帮消费者搭配好调料包。


肉班长也表示,未来新品开发中,除了传统品类重塑,还将推出各种新概念产品,大部分都将是低温产品,实现“可即食也可以加热、烹饪”,满足用户的所有食用场景。

2、人群走向细分


婴童食品是一个比较热的赛道,我们观察发现,宝妈对儿童肉肠产品的关注度相当高。


今年10月,本味鲜物推出两款宝宝嘟嘟肠,原料和配方进一步升级——使用可溯源无抗生素猪肉,融合骨汤和天然蔬菜,满足宝宝成长所需的钙元素、维生素及膳食纤维,并用天然蜂蜜代替糖、低钠盐代替盐。



小牛凯西针对儿童对肉制品高营养、易消化的需求,首创儿童蔬菜汁牛排。



除了儿童食品,健身人群、老年群体等等,也可能成为未来的肉制品细分市场。


3、消费场景多元化


零食、小吃、代餐、正餐,都可能成为新式肉制品的食用场景。


用肉制品作为佐餐越来越方便了。比如猪掌门,此前在线上推出片装午餐肉、葱油拌面、鸡汁拌面的组合装。



另外一个重要场景是节日和送礼。仅春节年货市场,中国人就消费了无数的中式腌制香肠、腌鱼、腊肉等。


近日,本味鲜物就上线了一款本味年猪宴礼盒,里面有与百年虞府共同发布的炆火东坡肉与双椒卤肥肠等预制菜,还加入了本味黑猪原味肠、原切无抗培根。



4、挖掘地域美食潜力


中国人对吃肉的研究五花八门,典型案例是潮汕牛肉火锅,用庖丁解牛般的艺术手法,把一头牛的每个部位怎么吃都研究透了。一只鸡,也可以有上百种加工方法。


比如广式腊肠、哈尔滨红肠、南京香肚等等,这些自带地域特色的传统肉制品,或许也可以改良后登上大雅之堂,为全国消费者提供更多美食选择。


0 5  

结语


一根肠,折射出几十年变迁。


一块肉,牵住几代人的温饱和幸福。


了解一些肉制品新品牌时,我发现它们的故事开头惊人地相似:一个人,想为家人和更多人的家人打造一块健康好吃的肉,于是和一群志同道合的人,闯入了这片传统但充满挑战的领域。


于是有了各种0添加,有了好原料,有了万花筒一样的新鲜口味。


当然,在“肉”这件民生大事儿上,除了破局者,新的消费认知、行业标准都是必需的。


我们会记得火腿肠曾书写的辉煌和跌宕,我们也有理由相信,更好的变化正在路上。


参考来源:

[1] 2021年中国肉制品加工行业产业链全景图上中下游市场及企业剖析,2021年6月,中商情报网

[2] 年销2亿,多次登顶行业第一,优形如何将“柴柴”的鸡胸肉变成全民爆款?,2021年9月,FBIF

[3] 盘点 | 肉制品高速增长的背后离不开这4点因素,2020年9月,凯度消费者指数

[4] 双汇发展历年财报,巨潮资讯网

[5] 2021年中国肉制品加工行业产业链全景图上中下游市场及企业剖析,2021年6月,中商情报网

[6] 脱水研报:肉制品龙头 受益猪价下行 ROE为23% 机构看涨21%,2021年8月,巨丰投顾

[7] 烤肠升级争走高端路线,纯肉肠能否再现烤肠业昔日辉煌?,2018年6月,冷冻食品

[8] 德国香肠有 1500 多种,2018年12月,食帖


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END | 来源: FBIF食品饮料创新

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