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剧本杀「真香」警告!这个200亿规模的市场,如何让年轻人流连忘返

导读:剧本杀,未来可期
有赞

小迪作为剧本推理作者萌生「老子不干了」的念头,是在一次剧本推理行业展会后。


当时,他带着创作了半年的剧本在会展寻求发行买家,但遗憾的时候,他不仅没有卖出一个剧本,反而在一个月以后,同款剧本出现在各大二手电商平台里。


被抄袭的滋味,让他「感到绝望」。


剧本杀

某剧本推理展会现场


有赞类目运营负责人李赫告诉有赞说,剧本杀作为当代年轻人最喜欢的「社交游戏」之一,其产业链分为三个环节,分别是发行、作者和店家。


作者(如小迪)创作剧本并谋求买家,发行充当中间商的角色,他们会选择优质的剧本并进行美工设计、印刷、包装,而店家则在线上或者会展与发行合作,购买心仪的剧本。


截至今年,剧本杀进入中国已有 4 年, 在 2021 年达到 167.8 亿的市场规模,年增长率维持在 40% 左右。


但是作为一个新兴行业,它的乱象与困顿一直存在。


比如作为产业链的底层,作者的产权并没有很好的保护;再比如,一个剧本被玩家玩过后,就不会玩第二次,所谓的「复购率」在剧本推理行业并不存在,这意味着推理馆主需要源源不断地谋求新剧本,才能持续经营……


那么当前当下,商家是否还有机会入局剧本推理行业,又该如何布局?


谁在玩剧本杀?


分析一个行业,首先要了解它的消费者。


李赫向有赞说透露,目前剧本杀受众年龄在 20~35 岁左右,男女占比刚好五五开。


其中,80% 的用户分布在二线城市及以上,34% 的用户集中在华东地区,且月收入在 10000 左右,他们每月玩剧本杀的次数为 1~2 次。


此外,李赫补充道,「 80%  的用户玩剧本杀是因为对逻辑推理感兴趣,还有 34% 的用户是为了结交新朋友。」


所以,剧本杀也可以定义为一种新型的社交活动。这符合当代年轻人的消费体验,满足的是他们的社交需求。


为了更好的去了解剧本杀受众,有赞说采访了 10 位从事不同行当的剧本杀爱好者。


在与他们的沟通中,我们发现了以下特点:


1、剧本杀爱好者在玩剧本杀的时候,倾向于与熟人玩,其中包括现实朋友、同事等,但是当人数不足时,愿意与陌生人组队,而陌生人的来源大部分来自朋友的朋友、剧本杀馆的工作人员。


2、受访者表示组局剧本杀大多数是在在双休或节假日,他们至少加了 3~4 个剧本杀相关群,这些群大多为剧本杀馆组建,组织群的店主会主动在社群里进行邀约。


某剧本杀馆组建的微信群


为了更好的揽客,剧本推理馆会提前2~3天在社群预告用户「有新本」,然后通过群接龙的方式邀约用户参与。


3、价格方面,受访者愿意接受的价格为100~300元,价格的定位取决于时间和模式,相较于单纯只有本子的剧本杀,他们更喜欢有创意的玩法,比如当下一款名为「血染钟楼」的游戏正在兴起,这说明剧本杀行业是一个持续迭代创新的行业。


综上,我们可以发现,剧本杀可以被定义为一个熟人游戏,其中社群在里面起到了非常重要的作用,店家是通过社群来组建剧本杀局子的,而用户也通过社群选择「自己想玩的剧本」,进行消费体验。


而社群作为私域的重要工具,有赞说猜测,剧本杀是否适合做私运运营呢?


接下来,就给大家揭秘!


剧本杀+私域的现状


前面,我们提到过,剧本杀的产业链可以分为发行、作者和店家这三个环节。


事实上,这三个环节的从业者除了作者,其他两个都有商家开始布局私域了。


以一家不愿意透露姓名的发行商为例,它从去年开始与有赞合作通过小程序商城售卖各类剧本。


据李赫透露,该商家的公众号有 2 万左右,他们大部分为中小的剧本杀店主。这个商家的经营模式是:通过公众号与小程序商城发布剧本,然后剧本杀店主会选择适合的剧本进行购买。


李赫补认为,这种线上售卖模式,考验的是商家的内容能力。「比如你推出了一个新本,你需要包装它,内容就尤为重要,因为你需要吸引剧本杀店主。」


据李赫透露,该发行商家在私域售卖收入的波幅较大,好的时候一天会有 20 万左右的收入,但若没有「爆款剧本」,一个月可能就只有几万的营收,甚至更低。


除了发行,也有不少剧本杀店主会布局私域。


CYPHER 是来自成都的剧本杀店主,它通过小程序商城上架了剧本,并开辟了「陪玩 NPC」、「餐饮点单」等模块,试图将小程序商城替代线下场景,去做一个经营的动作。


△ CYPHER 的小程序及陪玩NPC界面


以上是剧本杀发行与店主通过私域运营的两个案例。


但是李赫告诉有赞说,目前剧本杀从业者布局私域属于「小众」,发行商家兜售剧本基本上靠「线下会展」,而剧本杀店家,往往会通过公域渠道去做口碑运营,单纯靠私域以目前看来没有被利用起来。


但是随着公域流量成本的不断攀升,公域获客的难度不断加大,有赞说认为,剧本杀布局私域,从业者需未雨绸缪。



剧本杀+私域的未来


那么,剧本杀行业适合做私域吗?


首先,社群作为组建剧本杀局子的一部分,它其实是一个很好的经营场地。


据先前采访的 10 位受访者透露,他们尽管在剧本杀游戏结束后就不再群里交流,但是店主会经常在群里发布「新本」,当感兴趣时会私聊店主参加


对于这样的经营场景,有赞说认为其实店主可以通过更多方式来获得新客。比如除了发布「新本」以外,店主可以在群里做分享裂变的动作。


推荐有礼


又或者,店主可以通过企业微信来管理社群,然后对用户进行分类管理:


像有的用户喜欢玩「推理本」、有的用户喜欢玩「恐怖本」等等,根据用户的标签进行分类管理,然后通过朋友圈和私聊的方式,精准地将当天剧本杀局推送给相对应的用户。


此外,李赫也提供了几个基于剧本杀的经营私域的建议:


  • 首先是「多人拼团它可以和拼本结合起来的,创建特点时段特定本的拼团信息,然后发到用户群,有兴趣的人就付款完成拼单。


  • 其次是储值金玩法,基于后台「订单返现」,做一个新人半价玩本的优惠。比如选择一个定价 100 元的特定本,然后支付完之后,返 50 元储值金到该用户的账户,起到锁客的效果,方便他下一次来玩。


  • 针对一些资深的用户,可以发展为「分销员,让他不定期推荐身边的朋友来玩本,成功推荐可以返一定佣金。以后有新本可以利用返佣机制相当于给到这些「销售员」额外的优惠了。


  • 另外也可以结合会员体系和积分商城,在积分商城引入一些周边商品(IP挂件、充电宝、抱枕等)以及店内其他服务(酒水、小食、陪玩 NPC 优惠券),做长期的会员运营。


最后,有赞说认为,任何新兴行业想要长期发展都要经历重重挑战,剧本杀也不例外。能给人带来快乐的生意都是伟大的生意,但如何把这份快乐长期提供下去会是个不小的挑战。


所以,对于发行而言,如何获取优质的剧本并卖出,需要开拓的是除会展以外的新市场,比如通过公众号与小程序去兜售。


对于剧本推理馆,更应该利用好社群与私域渠道,将用户圈定在社交圈,而不是单纯的靠公域渠道的口碑做运营,而是要围绕用户运营。


对于如何更好地做用户运营,你可以学学下面的课程:

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