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靠一款猫砂抢夺百亿规模市场,这个品牌为何如此「大胆」?

导读:用一款猫砂做爆款,偏门 SKU 竟也能抢占百亿规模的宠物用品市场,轻松覆盖超 4000 万人群

用一款猫砂做爆款,偏门 SKU 竟也能抢占百亿规模的宠物用品市场,轻松覆盖超 4000 万人群。


这是新锐宠物品牌 CENO 仅用时 2 年达成的成绩。


「在品牌创建初期,我们就将公域和私域运营做了非常好的融合,这是成长起来的的关键。」 CENO 运营负责人告诉有赞说。


那么 CENO 到底怎么做的呢?下面有赞说就带你解密 CENO 的经营技巧,如下:


品牌创建

两步走让用户彻底「爱上」你


有赞说:你们是如何打造一个宠物用品品牌的?


CENO:我们成立于2020年6月,差不多利用了 2 年的时间开发了一款猫砂,在上线第一个月就完成了 10 万包的销售


我们之所以从猫砂切入宠物用品市场,是因为猫砂产品的特点是高频、刚需、高复购,只要把这块基本功做好、打造好品牌力和产品力,就能继续向主粮等其他品类进军。


我们认为打造品牌主要通过2个途径:


第一个是通过技术手段来打造差异化的市场定位。


我们的谷物猫砂具备自己的核心技术优势(如图),而且把这个优势转化为自己品牌语「放心在猫砂盆上深呼吸」,让顾客有记忆点。 


私域运营


第二个是需要重注消费者调研,解决目标客户的核心关注的问题。


通过和消费者访谈,我们了解到普通的猫砂都会有香精味,和猫咪便便混在一起味道很大,因此我们推出了无香猫砂。


在品牌打造上,我们推出了以构建「人宠美好生活」为利益点,开发产品周边、将品牌概念融入到养猫人群的生活中,增加消费者与对品牌的认知。


运营私域:

做对这些事让你事半功倍


有赞说:CENO 是如何运营私域的?


CENO:我们不把私域定位成一个清库存的渠道,而是更多聚焦在如何做更多的用户留存,让私域客户真正成为品牌的价值。


首先,我们会在私域来搭建自己的会员体系,将公域的客户沉淀到私域,通过社群分层运营来提升单客价值。



有赞说:听说在平台电商卖的不错,那么你们是如何将公域流量留存到私域的?


CENO:我们是通过将全渠道客户资源整合(例如天猫、抖音等)后,以包裹卡的方式将公域客户来沉淀为我们私域的用户。


包裹卡会针对不同客群的用户,采取不同实物奖励的玩法,来吸引用户沉淀到我们的企业微信中,成为我们的私域用户。


△ 包裹卡预览


在企微之前,我们也试过在个人微信来沉淀用户,但是随着沉淀私域的用户数量的激增,为了能持续提供更加精细化的运营,我们逐步转移到了企业微信,并通过有赞来完成整个私域运营的闭环。


有赞说:那么你们是如何搭建私域会员体系的?


CENO:首先是使用贴近年轻消费者的画像制定会员名称,例如青铜、白银、黄金会员,不同等级有不同的福利。


其次是使用标签来做用户区分和精细化运营,同时也可以验证产品细分到 SKU 在市场的受欢迎程度。


对于老客留存和复购,我们有自己的积分体系「 CENO 币」,通过活动和消费获取,会员可以在积分商城来兑换和抵现。


想学习更多会员体系的搭建,识别下方二维码吧(或👉点此链接直接学习):


有赞说:那你们又是如何搭建社群的?


CENO:社群运营有2个关键词,一个是定位,一个是分层。


定位上,我们的社群就是分享、聊天和好玩,比如我们的新粉丝进群,可能会聊婆媳关系、聊八卦消息、聊自己的猫咪趣事等等,这届年轻人就是喜欢有趣的事情,能够玩在一起聊在一起才是大家感兴趣的事情。


社群分层上,我们把社群分为了新手群、1年+社群、活动快闪群,不同群有差异化的运营方法:

  • 新手群:新手群不需要做太多运营,是一个以兴趣为话题的群,本身就会很活跃,鼓励大家畅所欲言。

  • 1年+社群:这种运营就介入做一定的干预,避免成为死群,会有些运营发起的主题活动等来让用户记住我们这个品牌。

  • 活动快闪群:专门为活动期间设置,活动结束就解散,避免对用户形成打扰,例如七夕节活动我们就会发起这样的快闪群。


下面有 CENO 的同款企微搭建模型,扫码即可学习(或👉点此链接直接学习):


私域促活:

复购率达 50% 的活动怎么玩?


有赞说:听说今年 618 你们的猫砂业绩同比提升 30% ,老客复购达到 50%,能否分享是怎么做的?


CENO:首先要制定活动目标。


经过我们前期调研,目前消费者已基本养成了大促囤猫砂的心智,特别会在 618 和双 11 来做囤货,因此我们把618的目标就定在了复购率提升上。


整个复购率提升会分为几个阶段去做:


接着是 618 的选品规划,选品上我们将主推产品划分成了3个档位:尝鲜装、囤货装和半年装,本质上背后是我们对用户的分层的思考。


半年装是一个用于筛选我们高价值用户的一个产品,一次购买24包,每个月给用户分批次发货,这类高价值用户我们就会去打标签用于后续精细化运营。


接着是推广节奏,私域的推广要和大促节点拉开时间段,否则容易在大促期间造成用户的对营销的疲劳,因此我们把战线提前到了1个月前就开始做预热:



①首先我们针对季卡半年卡这些高价值客户,提前介入抢占用户的关注度,通过「感谢信」这样的方式先来传递温度给到这些用户。


②然后我们通过一次次的互动活动来不断将高价值用户去裂变和转介绍,例如给用户猫咪表白的海报去转发朋友圈等,海报我们会帮用户来制作,无形中也帮品牌做了推广。


③邀请有礼活动的设计,这里重点要说下这个玩法。这个活动的设计主要目的是,让老用户可以通过邀请身边的新用户购买,来获得一些激励。整个活动设计有几个关键点:


邀请的利益点是邀请人和被邀请人都能获得福利,刺激双方能够都有动力完成。

阶梯门槛的设计,例如我们设计了三档:任意金额、199 元和 399 元。

奖品上优惠券+实物结合,低门槛用优惠券,高门槛就需要实物来刺激。


△ GENO 的分享有礼


④社群活动,把气氛推到高潮。活跃社群气氛的活动有非常多种,这次我们采取的是知识问答这样的方式,每次效果都非常好:


我们的运营同事会在社群里来做提问,然后由粉丝来做抢答并且获得奖励。其实答案不是关键,关键是通过这个活动把 618 和社群的氛围给炒热。


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