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做私域最难的不是流量,而是……

导读:做私域,先做好这4点

最近有赞说在与商家沟通时发现,许多人对私域团队搭建有着不少的困惑。


今天的文章,我们邀请到「世界500强私域战略顾问」陈三十老师,通过他的视角给到商家朋友共性问题的观点和建议,希望给大家提供一些帮助。


一把手工程


私域是「一把手工程」我们已经说过很多遍,背后的原因并不是私域已经拔高到集团战略的层面,而是私域的部署落地,需要组织内各个部门协同。


比如:品牌、市场、渠道、电商、用户、供应链、导购等等。


同时,私域与用户的转化、交易行为紧密关联,牵扯到钱,那么势必会与组织内各个部门的利益挂钩。


此外,它作为一个新兴事物,在落地的时候必然会打破原有组织的平衡。


因此,就需要一把手,或集团最高层来亲自推动私域的部署落地。


当然,这也要求私域操盘手是个端水大师,权衡用户利益,更要权衡公司内各个组织的利益。


特别面对那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。


从这一点来说,小商家做私域更能集中资源快速启动,比如之前有赞说案例:《4人小团队,12个群拿下120万业绩,起步即王者?》,他们就是因为资源都在自己手里调配,线上起量效率奇高


如何搭建私域是一个长期工程,首先你要理解应用AARRR模型与私域三角


电商的组织问题


在推动私域的时候,面对原先电商部门,必然会面临用户归属权问题。


比如做电商的,认为用户从电商平台来,那么用户归属权自然属于电商部门


但是用户在电商平台下单,通过包裹卡、AI电话导入私域后,用户就变成私域部门的了。复购、成交在私域发生,就变得与电商部门无关。


另一个角度,在大促、抢平台资源位的时候,把私域用户反哺到公域电商平台下单,能撬动自然流量,让官方倾斜更多资源。那这种反哺的行为,业绩又算给谁呢?


对于这方面的矛盾,商家可以学习一下三只松鼠


自 2021 年与有赞合作后,三只松鼠通过「线下消费引导关注公众号」、「快递包裹卡片关注公众号」、「客服引导关注」等全触点拉新,在那段时间,私域整体会员以月增 10 万人的速度持续增长。


并且,他们还计划将积累在电商平台中多达一亿多的用户激活引导至微信,全面推动私域运营。


这背后的原因,正是不再区分私域公域,而是整个线上部门整合。


因此,就需要一把手去推动落地:


  • 提认知,提升团队对私域的战略认知。


  • 定绩效,重新给团队定目标,调整绩效。


  • 买工具,采买外部工具、定开,追踪数据。


线下零售的组织问题


相比于电商,线下零售业态的组织来得更加复杂。


总部、加盟商、大区、门店、销售……每一个组织节点的利益,都要被充分考虑。


一:定基调


在推动私域落地前,总部团队首先得明确一个认知:总部是做服务的,是给加盟商、大区、门店、销售等组织节点赋能,帮助他们更好做出业绩,赚更多钱。


二:策略共创


大区,特别是门店、销售,他们是私域落地的终端,直接接触用户。


策略从运营视角看起来再好,一线销售不愿意配合执行就是失败的。好策略,能落地。


因此,总部的私域团队在制定策略时,不能每天坐在办公室内,要下沉到一线具体的业务中去。


当一周销售,感受销售每天的工作业务流程、工作环境、每天接触的客户;


跟销售沟通,了解销售对用户归属权、对业绩、对企微、对私域的看法。


当足够了解一线销售工作、想法后,约上不同大区的负责人,听听他们从一线管理者的视角对私域的看法、相关的建议,与他们共创私域策略。


三:总部试点MVP流程,立标杆


当跟各个大区共创,出了一版1.0的方案后,在推动的过程中,肯定会遇到难啃的骨头。


有些大区会觉得私域并不符合他们目前业务的实际情况,那么推进动作可先缓一缓。


总部发起招募,讲明最先布局私域的利弊,选择配合度高、意向度高、容易落地的大区或门店优先试点落地。跑通MVP,树立标杆。


在此阶段,总部高管、负责人要亲自下场,与试点大区高度打配合,手把手带着大区做。


以天/周/月的维度复盘,一旦发现策略中存在的问题,遇到的卡点,不适配点,就要快速调整策略,迭代优化。


当试点大区取得了阶段性的成果后,要实时向全体员工公布,必要时,可由高管、CEO发表感言,给予激励。


其他大区看到试点大区有了正向反馈后,总部树立的标杆效果就起来了,布局私域的积极性就会提高很多。


四:给动力


无利不起早,在落地前,需要先跟大区负责人、一线销售讲清楚私域对他们的价值,以及能够获得利益。


跟不同岗位沟通,强调的重点也不同,要有针对性。


跟大区负责人开共识会,重点强调私域这件事对品牌的长期价值,特别是总部高层对此非常重视,会倾斜资源。


跟一线销售,强调私域不仅能提升业务流程上的效率,带来业绩提升,在落地时还能有项目奖励。


提升业务效率


  • 用户画像更清晰,能更清楚了解用户需求。

  • 用户转化更高效。总部会给每个销售都建一个群,只需要把自己的用户拉到对应的群内,总部会帮着运营,其中产生的业绩都归属该销售。

  • 工作负担更轻。总部将一系列繁琐、重复性、创造性的工作,比如朋友圈、话术、快捷回复等内容素材都制作好,一线销售只需要做好一件事—回归有温度的服务。


项目激励


  • 直接给钱

以天、周、月为维度,销售、门店加人满N人,总部给到N元。


  • 排行榜激励

以周、月为维度,销售、门店加人数量排名前3的,额外获得高认知实物(手机)、金钱激励。


  • 荣誉激励

对于在私域落地表现优秀的员工,给予他们荣誉称号,并在全体员工前进行表扬。

也可邀请这些优秀员工,给其他伙伴分享他们布局私域的经验与踩过的坑,加强荣誉感。


五:给赋能


行动=动力-阻力。总部赋能一线,能加快一线落地私域的效率。


培训


总部搭建培训体系,分为录播课、直播、社群。


  • 录播课

根据业务场景,搭建从入门到精通整套私域课程体系,让一线销售自学。比如,私域认知、企微操作、人设、朋友圈、社群等等。

总部也可定期观察后台的学习数据,给予对应的激励与惩罚。


  • 直播

在私域推进的过程中,一线销售遇到的问题、卡点,总部高管或私域负责人可开直播,针对性解决。

也可邀请外部的知名讲师来给一线销售进行直播讲座。


  • 社群

社群重在交流,一线销售遇到的问题可在群内提问,总部的人会实时解答。


中台


总部作为中台,定期输出朋友圈、话术、私聊、快捷回复、社群等内容,通过任务下发至一线销售,减轻创作工作压力。


总部定期举办直播,帮助一线销售转化。邀请自己的用户进入到直播间,通过关系绑定,用户在直播间下单后,提点仍然归属于对应的销售。


同理,对应的还有总部举办的秒杀群、团购会等等。


组织私域落地的坑


在私域落地的过程中,常常会出现2个坑:


一:用户拥有权


对于高客单、线索单价高的品类来说,让销售用企微添加用户,他们会有天然的排斥感。


用户加到个微,离职后个微带走,到下一家公司还可以去卖其他同类产品。用户拥有权属于自己。


但如果加到了企微,离职后就无法带走了。用户拥有权属于公司。


再加上企微会话存档,总部能查看跟用户的聊天沟通记录。


因此,会排斥用企微,或者通过其他手段让用户加了企微后,再加他个人微信,双方在个人微信上沟通。


对于这点,目前的唯一解,是通过强硬的规则去对销售进行约束。


二:权力下放


私域的策略要因地制宜。不同地区,有不同地区的情况所在。


因此,总部不必要求策略全国统一,强硬规定一定要按照总部的来。这会适得其反。


要根据当地市场、人力、用户等实际情况,针对性制定策略。适当调整,无伤大雅。

作者 陈三十 |   编辑 | 清赏



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