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刘润:我真没想到,你已经是这样的有赞了

有赞的价值,要从「交易」,扩展到「经营」了。

2023-05-10
刘润:我真没想到,你已经是这样的有赞了插图

4月10日,有赞在杭州举行了2023春季发布会。

发布会上,有赞升级了针对内容变现、品牌DTC、门店新零售三大类客群的私域运营解决方案,提供了私域启动、选品撮合、私域运营咨询、新零售启动等等服务支持,上线了数据集成平台“有赞iPaaS”,以及首个AI产品「加我智能」。

我特别关注这场发布会。为什么?

不仅是因为我和有赞的创始人白鸦很早就认识,更是因为我终于知道了白鸦当时想说却还不能说的话。

今年三月,我和白鸦有过一次交流。那天,我们聊了私域、经营、数字化、人工智能等等等等。但是,我隐隐约约,总有一种感觉:你...是不是有一些还不太方便说的事?

看完发布会,我想,我终于明白了。

有赞的价值,要从「交易」,扩展到「经营」了。

什么意思?我给你讲三个故事,你就明白了。

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1014亿

提问:你猜,从2019年到2022年,有赞商家总GMV(Gross Merchandise Value,商品交易总额)是提高还是降低了?

啊?据我所知,有赞是一家主要服务于零售商家,帮助商家在网上开店、营销、管理客户、获取订单的公司。但是过去的三年里,大量的零售商家都过得很难,甚至到今天还没有缓过来。应该...是降低了吧。最多,基本不变。

不是的。如果有兴趣的话,你可以查到有赞在这两个年份的年报。

有赞的年报显示,在有赞的2019财年(2019年1月1日-2019年12月31日),有赞商家总GMV约为645亿元人民币。而在有赞的2022财年(2022年1月1日-2022年12月31日),有赞商家总GMV约为1014亿元人民币。

2019年,645亿。2022年,1014亿。提升超过了57%。

啊?怎么做到的?我一直以为,企业服务公司也会跟着过得很难。

这样。我给你讲一个乳品行业的故事吧。

新希望集团旗下的集团化乳品企业:新希望乳业,是城市联合型低温乳企。目前,公司已经在全国7个省市投资控股了10多家乳品企业。

乳业行业,有一些众所周知的痛点。

消费者对于乳业品牌的忠诚度,相对来说并不高,很多时候是跟着促销走。有促销活动,我就买点。如果没有,可能就换一家。而乳业的复购周期,也相对较长。消费者买了之后,下次会不会来,不知道。

怎么办?

大象如何转身,也是很多人在思考的问题。

于是,新希望乳业决定,做私域,离用户更近一点。

第一,从用户的角度,从卖货思维到用户思维的转变中,要洞察用户的需求。所以,需要离用户近一点。

第二,从品牌和费用的角度。公域流量越来越贵,如果每次活动都要付费推广,就无法掌握自己的内容和节奏,需要有一片自己的阵地。这样,能离用户更近一点。

第三,从内部管理和用户留存的角度。内部人员具有流动性,一个人员的离职往往带来用户的流失,如果不能及时交接,用户的体验和信任都会被消耗,因此要将客户资产管理的权利收回到公司做赋能管理。这样,又能离用户再近一点。

所以,新希望乳业旗下的白帝乳业从2020年开始,和有赞合作。

但是,具体要怎么离用户更近一点呢?

首先,是沉淀私域用户。

在线上,新希望白帝有很多的线上店铺,很多其他的平台和渠道。这些,都是公域平台的流量。但是,这些流量太分散了。要想办法把他们集中起来,沉淀在企业微信上。

所以,新希望白帝,使用了有赞企业微信助手的「涨粉组件」功能,在用户可能路过的节点,比如产品的展示详情页,比如支付订单后的弹窗,都配置了企微二维码。这样,用户在购买前、购买中、购买后,不管哪一个环节,都可以看到企微的入口,实现有效导流和沉淀。

在线下,新希望白帝也在能接触到用户的多个场景中投放物料做触达。比如,在奶瓶的瓶标上,印上企微二维码。比如,大促活动期间,给用户发放传单时,传单上也印上企微二维码。比如,用户自己到线下的奶站时,站长也会邀请用户添加企业微信。

这些方法,都可以在公域流量池中,把用户导流到私域的企业微信中。

完成了用户的初步沉淀之后,新希望白帝又通过裂变,实现了私域流量池的继续增长。

首先,是鲜推官(外部分销员)带来的用户增长。鲜推官是从群内的用户中招募,他们原本就是新希望白帝产品和服务的忠实粉丝。因此在推广用户时更具说服力、亲和力。推广来的用户又会经过商城的获客漏斗进入到私域。

其次,是社群内的互动裂变。每个月,新希望白帝都会做一些活动,比如拼团购、朋友圈集赞、邀请好友助力得红包等等。这些活动,也能带来更多的互动裂变。

合作半年,新希望白帝的企业微信好友数量增长了790%,商城销售增长了800%。2021年,新希望雪兰、新希望双峰两家子公司,和新希望白帝一起,全面接入有赞的四件套产品。在2021年双11,新希望乳业私域GMV同比增长了165%。

2022年,新希望乳业还和有赞K100服务团队开展了从会员运营体系策略咨询到运营落地的深度合作,共同探索乳业品牌私域用户运营的新路径、新玩法。

现在,你再回过头来看2019年的645亿GMV,2022年的1014亿GMV,还会觉得奇怪吗?2022年,有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比2016年翻了6倍,年复合增长34.8%;私域成交额超过千万的商家数量相比2016年翻了17倍,年复合增长达到59.8%;单个商家的平均销售额也创下了新高,约为120万元

了不起。

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买,同时也可以及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。 了解更多
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电商商家如何启动私域业务?
二八法则告诉我们,80% 的利润来自 20% 的重要客户,而做私域的目的正是如何触达并维护好这 20% 的重要客户。尤其当下的电商环境,公域流量红利不再,传统电商经营面临挑战,这个时候,你更应该考虑并选择私域作为你下一个电商经营场所。 了解更多
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门店商家如何启动私域业务?
新零售,是一种伴随数字化时代产生的生意模式。即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 了解更多
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如何布局我独一无二的线上生意?
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204万

提问:你猜,在今天的中国零售业中,有多少线下的导购从业人员?

啊?今天的电商平台,已经发展得相当成熟了,每天都有将近3亿个包裹在路上跑,消费者也养成了在线上购物的习惯。线下的导购从业人员,应该不算多吧。我猜...100万?200万?500万?

都不对。

答案是,2000万。这2000万,还只计算了全国百货、购物中心和奥特莱斯。

导购人员在零售业中的地位,其实特别重要。他们是连接商品、品牌和顾客的纽带,是线下最靠近消费者的触点,是促成商品成交的重要因素。

可以说,赋能零售业,其实就是要赋能每一位从事一线导购工作的具体的人。

但是,就是这样一个关键的岗位,其实特别容易被我们有意无意地忽略掉。甚至很多时候,我们都感受不到导购的作用。为什么?因为数字化的程度,太低了。管理的系统性,太差了。

那怎么办?有赞说,用工具,武装导购

什么意思?我给你举个例子,你就明白了。

EITIE,创立于1998年,是一家定位高端的女装品牌。经过20多年的经营,EITIE收获了大批高端客户,也在国内市场拥有了超过200家门店。

但是,EITIE的200家门店,以及超过800名的导购人员,在很长的一段时间都处在一个“发挥不出价值”的困境里。

比如,考核方式。过去,EITIE管理导购是用手工账的方式。下发一个执行任务,只能通过截图发到群里的方式来考核。这种方式,就只能用来考核是否做了,无法考核是否做得好,数据也无法沉淀下来。

比如,会员管理。过去的20多年里,EITIE沉淀了大量的会员,却没有有效的促活手段。门店使用的ERP系统,只是对用户信息进行储存和记录,没有办法将这些数据利用起来,根据用户的喜好去精准地推送活动。这样一来,很多会员在门店营业时间之外的需求就无法被满足,忠诚度大大降低,很容易就进入了“沉睡”的状态。

再加上,过去的三年,线下的客流量大幅减少。超过70%的EITIE门店,都像是被封印在了百货商场里

看到这里,你可能会说,难道EITIE就没有线上的渠道吗?

有。而且是早早就布局了天猫、京东、唯品会等等线上渠道。但是,对于EITIE这样定位高端,又特别仰仗服务的女装品牌来说,纯线上销售的模式,很难给到消费者如同线下一般的真实的体感。这就导致了成交率低、客单价低。

线下,线上。左右为难。怎么办?

针对EITIE的困境,有赞新零售团队提出了「一个导购两家店」的设想。一个导购两家店,就是一个导购同时管理自己所属的门店和微信上的云店,同时为两个渠道的经营负责。对消费者来说,这种线上线下结合的方式,能够随时随地提供服务,提升用户体验;对导购来说,业绩提升带来的收入提升,能让他们更加高效主动地维护消费者;对公司来说,又可以带来人效的提升。

有了这个「一个导购两家店」的基础,有赞新零售就通过工具,对EITIE进行了全面的赋能和改造。

首先,是系统基建的赋能。在有赞新零售的支持下,EITIE把正价、特价不同类型的店铺,拆分成了不同定位的线上商城,通过全面打通连锁网店和线下系统,实现一体化的经营。无论用户是来自线下的商场,还是线上的天猫、京东等渠道,都会被承接到商城中。

第二,是数字化的工具赋能。通过有赞新零售提供的企业微信助手、导购助手、CRM等等数字化工具,EITIE的导购们可以更加清晰地了解专属顾客,获取优质线索,从而提高积极性,主动维护用户。

第三,是会员策略的赋能。会员部会定期制定会员维护的策略,然后分配客资,由导购进行跟进、执行,提高导购的维护效率,并根据回访效果,不断优化策略,促活会员。

所有这些,都是为了一个主要目的:赋能每一个具体的人。

那么,像这样的赋能,能起到多少效果,又能覆盖到多少人呢?

好问题。我也找了个机会,问了问有赞的同学,得到的答案是:

800多名导购,月活跃的人数达到60%,并且带来了超过60%的全域订单。

而像这样的赋能,有赞覆盖到了204万的导购人员和分销员,国内第一。

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2.6亿

提问:你猜,为什么今天还是会有大量的公司、企业,始终没能实现数字化的转型、升级呢?

嗯...是不是因为我们还是觉得数字化离自己太遥远了,觉得那只是别人的事?

不是的。

数字化这个话题,我们聊了三四年,也听了三四年。越来越多的商家,开始重视数字化、加入数字化,也用上了各种各样的数字化工具。

但是,工具只能解决“用什么”的问题,解决不了“怎么用”的问题。

什么意思?

我举个例子,你可能会更有感觉。

津乐园,成立于1996年,是一家生产面包、中西糕点、蛋糕、月饼的烘焙企业。目前,拥有1座现代化中央工厂,以及上百家实体门店,区域覆盖天津和唐山两地。

烘焙行业,有一个明显的特点,也是痛点:商品保质期短。不少烘焙品,都得努力做到当日之内完成销售。再不济,第二天也得卖出去。要是在店里待上个三、四天,基本就要处理掉。

这就意味着,烘焙企业,必须比其他企业更加懂得触达用户,更加懂得精细化的用户运营,才能降低损耗,提高效率。

但是,具体要怎么触达用户呢?不知道。又要怎么来做精细化的用户运营呢?也不知道。

那怎么办?

有赞新零售就通过线下走访和实地调研,给出了一整套的精细化运营方案。

首先,津乐园把已有的历史会员信息,通过店铺后台的CRM导入,快速建立起一个线上的会员信息库,并且增加了会员注册的入口,来引导进店的新老会员通过小程序完成注册,成为电子会员。

其次,重新设计了一套品牌会员等级体系。消费越高,对应的会员福利、权益也就越丰富。通过这种金字塔式的会员消费等级,津乐园借助了有赞系统,对不同等级的会员做出了不同程度的分析。从跟踪转化,到刺激回购,再到消费升级,通过加强不同等级会员之间的服务差异,刺激会员升级。

这样一来,津乐园就能够统一地在线上管理会员,根据历史交易数据形成一套初步的客户画像,并且通过CRM-人群运营进行客户激活、标签化,再针对性地发放优惠券、福利。

比如,对活跃度比较低的用户,推荐「无门槛优惠券」、「低价秒杀」、「大额优惠券」等活动。

比如,对客单价比较低的用户,推荐「热销品+新品组合套餐」、「满48减5活动」。

就这样,先把用户沉淀下来,再做进一步的深耕。

什么是进一步的深耕?

比如,针对生日会员的运营。

数据显示,生日蛋糕,是津乐园最主要的销售额和利润来源。但是,很多老客户还是习惯到店预订。而门店使用的传统三联单,很难有效地留存客户的生日信息,也就没办法主动地做生日营销。

于是,津乐园在后台中,导入了过去存下来的三联单,快速获取客户的生日信息,再准时地将营销信息精准传达给每一位会员。同时,津乐园也把门店蛋糕的预订流程,从线下的门店,转移到了线上的小程序。

通过有赞CRM-关系网能力,津乐园可以自动抓取订单中的生日关键信息,实现可持续的生日营销。

所有这些,都是为了一个主要目的:既有工具,也有方案。

方案落地三个月之后,津乐园的会员数提升了6倍。截止到2022年6月,津乐园的会员数整体增长了8倍。

当然,有赞和商家的故事,还远不止这些。

在帮助门店有效触达用户方面,2022年,有赞帮助门店商家连接了2.6亿消费者,为门店带来了超过4000万的线上用户,产生的交易额在门店商家整体GMV中占到了21.5%。

在帮助门店提高运营效率方面,有赞帮助不少商家,实现了人效提升。其中,泰富百货的人效提升达到了400%,5个小时就能完成之前需要近2天时间才能完成的任务,并且28天自动执行。

而在这一次的2023春季发布会上,有赞还推出了人工智能产品,「加我智能」,通过日益进步的AI,给到商家更加高效、精准、全面的服务。

就像白鸦畅想的那样:未来,大家只需要知道有一个叫「加我智能」的产品,其他乱七八糟的事,就交给有赞吧

最后的话

不知道看完这三个故事,你有什么样的感受?

我和有赞接触了很多年,也和白鸦相识了很多年。恬不知耻地说,我自认为自己算是比较了解有赞了。但我现在才发现,一说起有赞,我最先想到的可能就是有赞商城、有赞零售、有赞小程序等等帮助商家开店的工具。

而这些工具,负责的其实都是商业世界的「最后一环」:交易。一件产品,从设计研发,到投入工厂制造,再到品牌商、渠道商、代理商等等无数个环节,最后,通过交易,给到消费者。交易,一定是最后一步。

但是,今天有赞在做的事,已经覆盖到了用户运营、咨询方案、管理效率等等等等,这其实是在尽可能地帮助到商业世界的「每一环」。从最后一环,到上一环,再上一环。一步一步,向前移动。

我想,这也是为什么,白鸦会在发布会上说出:「数字化不只是提高效率,而是真正的新一代生产力。」

这就叫,从「交易」,扩展到「经营」。

祝福有赞。

也祝福正在从交易走向经营的你。

和有赞经营顾问一起聊聊你美好的生意计划吧!

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