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什么是客户复购周期?如何把客户复购周期从90天缩短至7天?

2024年经营生意最重要的指标就是客户留存(复购)率,客户复购率提高5%,利润就能增长25%。

2024-04-28
什么是客户复购周期?如何把客户复购周期从90天缩短至7天?插图

2024年经营生意最重要的指标就是客户留存(复购)率,客户复购率提高5%,利润就能增长25%。在《这就是未来餐厅文章中,我们对这个数据有着非常详细的拆解》。

那么,我们应该如何提高客户的客户留存(复购)率呢?

其实这个问题可以被拆分为两个:客户是否认可品牌且能留住?客户能否持续消费?

带着这个问题,有赞说和一家按摩SPA商家聊了聊,发现破解问题的关键,藏在客户消费的整个生命周期里。

以MOT(客户旅程)打地基,并简化成一张服务卡

「慢慢生活馆」是一家来自深圳的按摩SPA品牌,这几年深耕美团、大众点评等公域平台,订单量和门店规模都有着非常亮眼的增长。

然而业务的快速扩张下,通过对数据的分享,竟发现了一丝危机感:

  • 到店客户企微好友的添加率:23.62%。
  • 客户复购率非常非常低。

以上的数据,意味着「慢慢生活馆」辛苦花钱拓回来的客户都无法有效得到留存,100位客户里只有不到24位客户留存至私域

慢慢生活馆

于是「慢慢生活馆」在之后的经营中开始观察客户为什么留下来、为什么不留下来。

并与有赞合作,以客户旅程的方式,将触点、客户行为、前台服务行为、后台服务行为、支援过程都具像化呈现。这个观察的核心 来自MOT(Moment of Truth),也就是关键时刻做好服务

简单来说,MOT就是商家在与客户各种接触的那一刻,这个时刻决定了商家未来的成败,如果每一个关键接触都是正面的,那么客户就会更加忠诚,为商家创造源源不断的利润。

你可以通过《降低企业微信客户流失率,你要掌握客户的关键时刻(MOT) 》一文学习更多关于MOT的知识。

最后「慢慢生活馆」总结出几个比较突出的问题:

门店难找,容易走错路

慢慢生活馆在深圳有50+个门店,虽然都是沿着深圳的地铁线开店,但是大部分店都集中在写字楼内,客户要到店会出现走错路、需要门禁二维码才能上楼等不太方便的情况。

客户离店后没有很好被运营

客户按摩离店后缺乏一些客情关怀,当时以引导客户线上购买拼团等的私域小活动为多。

添加企业微信有难度

目前添加企微的钩子以预约方便为主,不能很好地说服客户添加企微。

根据以上这些主要问题,有赞与慢慢生活馆一起打磨出对应的私域运营解决方案。

首先,慢慢生活馆通过客户旅程的梳理,将复杂的服务流程简化为 一张易于理解的「服务卡」 。这张服务卡将作为前台服务人员的工作指南,明确指出在客户到店前、中、后需要执行的关键服务动作,从而提升服务的规范性和效率。

有了这张卡片,门店的工作人员就不需要凭感觉、凭经验来做客户关怀。

于是,慢慢生活馆在客户接触服务流程的各个环节中,设计一些引导客户进入私域的策略。

例如,慢慢生活馆向通过美团等平台预约的客户发送一条包含小程序短链的短信。这条短信不仅提供门店的路线指引图,还包含一个二维码,方便客户扫描添加企业微信,从而在客户到店前就能锁定他们。

这样,客户不仅可以精准地找到门店,他们也自然而然地被添加至慢慢生活馆的企业微信中。

推出季度券包策略,提升客户留存及二次到店

当客户留存至企业微信后,慢慢生活馆为了提升客户留存及促进二次到店,实施季度券包策略,这是一种低成本而高效的锁客方法。

具体而言,慢慢生活馆推出一个19.9元的季度券包,里面包含一张价值50元的按摩优惠券和价值68元的免疫力艾灸服务。

季度券包

这样的优惠组合不仅为客户提供了显著的价值,而且通过锚定效应,让客户感觉到只需小额投入就能获得大回报。

从品牌方的角度来看,这种策略是一种双赢的选择。虽然在短期内看似有一定的让利,但实际上通过锁定客户的下次到店,为未来的消费创造了机会。

在推广方面,门店前台的工作变得简单而直接,客户只需添加门店的企业微信即可领取这些福利优惠

为了简化流程,慢慢生活馆制作了季度的小台卡,摆放在前台显眼位置,前台工作人员不需要花费太多时间向客户解释添加企业微信的好处,只需引导客户扫码即可,这样既完成了客户留存的任务,也为吸引客户二次到店埋下了伏笔。

通过季度券包锁客二次复购策略,慢慢生活馆将客户二次到店周期从3个月缩短至6.99天。

在提高客户复购上,许多商家都会考虑「降价」的方式来刺激客户,但是在慢慢生活馆看来,这是一个饮鸩止渴的行为,市场营销教科书上看过的经典案例——麦当劳的薯条价格策略:

麦当劳的薯条几乎从来没有做过单品的直接降价促销,主要的原因之一是产品保值,产品一旦有最低价,恢复原价时客户很难再次买单,只能靠不断降价来让客户再次买单的恶性循环。

那是否就等于没有营销空间可做了呢?不是。

对于慢慢生活馆而言,留存客户方案从来不只是直接的降价,除了正常的卡项售卖,还能通过卖券的方式,用小成本锁住客户,提升客户的获得价值感,形成更好的复购。

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