百草味广告投放与精细化运营策略：GMV同比增长30%的背后秘诀

在 2024 年想要实现生意增长一定有两个清晰的认知：

• 红利的衰退，流量只会越来越贵，试图通过高额的营销投放，简单粗暴的烧钱投流打法来谋求业绩必然不会成功。
• 营销投放效果将会难以维系，原来的营销费用除了在获取新客户，还消耗在大量的老客户的营销触达上，非常不划算。

我们相信很多品牌已经意识到这一点，在2024 年的规划中降低了广告预算，用更少的预算来追求更高的业绩增长。

那么，如何用有限的资源来获得更高的业绩增长呢？我们可以引入一个公式：

有赞理解的新零售，商品是恒定的，持续专注于客户服务。
收益=商品×客户²

在这个公式里，利润增长的关键就是来自商品的竞争和赢得更多顾客。

但是商品会越来越同质化，当品质、性能都趋同的情况下，若要通过商品的差异化去做竞争，你将会付出更多研发成本，营销成本。

所以商家若要创造更多利润，注意力应该集中在 「客户²」 上，而你要做其实就是在拉新、服务上找到突破性的解决方案：

获客： 了解客户的需求，用精准的广告投放和内容营销，把流量转化为粉丝。

服务： 认真对待每个客户的消费需求，让首单成交顾客认可你的产品和服务，在他的消费生命周期里持续地复购，以及乐于推荐你的产品和服务。

今天的文章，我们将分析头部零食品牌百草味， 它在经历公域流量见顶，获客成本不断提高导致利润下滑后，通过广告投放+精细化运营，GMV同比增长30%。

而你将会学到：

1. 如何通过精准的广告投放和内容来获取更多流量。
2. 在获取量后，如何通过通过精细化运营把流量转化为订单。

为什么百草味的广告投放，ROI能达到1:5.04

前面我们提到，试图通过高额的营销投放，简单粗暴的烧钱投流打法已经再不奏效。

对于商家，若想通过广告投放来获取新客，必然要把钱花在刀刃上，这样才能让ROI得到有效的提升。

在与有赞新零售的运营专家沟通时，百草味最先注意到的是客户人群。

他们发现在相同广告内容的情况下，有三个值得注意的点：

• 女性转化占比92.4%，ROI为4.6；男性占比7.5%，ROI为4.2
• 18～29岁的用户转化效果最好，ROI高达4.9；30～39的用户体量最大，但ROI只有4.4
• 江苏、广东、湖北、浙江是转化率最高的，贡献率达到44%

基于此，百草味的广告投放就有了一个明确的方向，那就是把 有限的广告投放费用花在转化率高的地区的女性用户身上。

当然，这个过程并不是简单的人群圈定，在有赞新零售的帮助下，百草味的广告投放是「动态」调整的。

比如在大促期间，北京、上海地区的 ROI 尽管很高，但是流量成本也很高，所以在这些地区的流量投放也要尽可能的去减少。

优化完投放人群后，接下来就是对广告内容素材进行调整，实现更高的打开率。

以朋友圈广告为例。百草味经过多轮测试发现以下三种广告内容的转化效果最好：

• 广告是原生实拍图和订单截图的效果，远远高于官方拍摄的产品图
• 文案反复强调利益点更容易吸引客户的注意。如将「99任选20件」强调三遍。
• 人物出镜吃美食的种草向内容更容易被人点击。

百草味的广告素材对商家是非常有借鉴价值的，因为任何客户的行为都可以被「设计」 ，通过观察和分析自己客户群体的行为模式，商家可以优化广告内容，提升广告投放的效果。

接下来，我们从最底层的客户心理来为你分析如何打造高转化的广告内容。

「社会认同」原则。

我们很容易被其他人的行为所影响，当广告展示有其他访客、其他客户、其他用户的信息时，更容易把客户转化。

这也就解释了为什么百草味的 「原生实拍照片」 和 「订单截图」 能够获得更高的转化效果。

所以在广告内容的素材选择上，商家可以通过「社会认同」原则，来提高转化率。

举个例子，在 2023 年有赞新零售举办多场会议中，我们发现简单的会议议程内容，远没有下面这些图片的点击率高：

因为这些图片展现了真实的会议场景，它背后正是巧妙的运用了「社会认同」原则。

「减少分心」原则。

向客户展示你的广告素材的时候，尽可能的减少让客户阅读产生的疲劳。你的广告内容字数越多，客户阅读的时间越长，从而导致客户流失的可能性越大。

因为每个人阅读100个字，平均需要25秒。

所以百草味在撰写广告文案时，减掉了一切影响客户阅读的内容，只保留最核心的内容：

其实道理很简单，因为客户在看你的广告时可能面临多个场景：电话响了、孩子哭了、接收到重要的信息等等。

这些现实场景往往会转移客户的注意力，那么「减少分心」并把利益点强化，就能得到好的效果。

通过人群优化、投放素材优化，百草味将广告即时ROI（点击2天内下单）从 8月 3.09 提升至 11 月 5.04。

如何将广告转化来的客户，去做精细化运营

根据「减少分心」原则，我们可以发现当客户通过广告点击，依旧有可能会流失。

对于商家而言，如何重新唤醒这些客户，并把他们进行转化，是一件非常有价值的事情。

百草味在与有赞新零售合作中，实现了客户点击广告后即可进入CRM系统。

在CRM系统里，百草味可以对客户的行为识别与洞察，把「点击广告」但没有下单的人群进行分类，去做再次触达。

这类人群，百草味将他们分为两类：

一是两天内未下单，但领了优惠券的客户；

二是两天内未下单，没有领券的客户。

针对第一类客户，百草味认为他们出于「忘记了」或者「优惠力度不大」从而没有转化。

所以百草味会先对他们进行「优惠券即将过期提醒」的消息推送，促进客户下单。

如果这个时候客户还是无动于衷，那么就会赠送「再减10元」的优惠券，加强优惠力度去实现转化。

针对第二类客户，百草味认为他们是处于「活动形式不满意」或「活动门槛太高」从而没有转化。

由此百草味会先换一种活动形式，比如把「满200减210」改为「99元任选20件」，让客户重新考虑。

如果客户还没有下单，那么就会去降低活动门槛，推出「39元包邮，单价5元封顶」的活动，降低客户下单门槛。

通过这种精细化运营的营销触达。使得百草味去年11月的投放整体 ROI 相较 8 月提升1.7 倍，带来投放产生 GMV 相比 8 月提升 13.28 倍。

这一显著的提升表明，通过对客户行为的深入洞察和分类，并针对性地进行触达，可以有效地提升广告转化率和销售业绩。

以上就是百草味作为头部零食品牌，通过广告投放+精细化运营实现业绩增长的过程。