在 2024 年想要实现生意增长一定有两个清晰的认知:
- 红利的衰退,流量只会越来越贵,试图通过高额的营销投放,简单粗暴的烧钱投流打法来谋求业绩必然不会成功。
- 营销投放效果将会难以维系,原来的营销费用除了在获取新客户,还消耗在大量的老客户的营销触达上,非常不划算。
我们相信很多品牌已经意识到这一点,在2024 年的规划中降低了广告预算,用更少的预算来追求更高的业绩增长。
那么,如何用有限的资源来获得更高的业绩增长呢?我们可以引入一个公式:
有赞理解的新零售,商品是恒定的,持续专注于客户服务。
收益=商品×客户²
在这个公式里,利润增长的关键就是来自商品的竞争和赢得更多顾客。
但是商品会越来越同质化,当品质、性能都趋同的情况下,若要通过商品的差异化去做竞争,你将会付出更多研发成本,营销成本。
所以商家若要创造更多利润,注意力应该集中在 「客户²」 上,而你要做其实就是在拉新、服务上找到突破性的解决方案:
获客: 了解客户的需求,用精准的广告投放和内容营销,把流量转化为粉丝。
服务: 认真对待每个客户的消费需求,让首单成交顾客认可你的产品和服务,在他的消费生命周期里持续地复购,以及乐于推荐你的产品和服务。
今天的文章,我们将分析头部零食品牌百草味, 它在经历公域流量见顶,获客成本不断提高导致利润下滑后,通过广告投放+精细化运营,GMV同比增长30%。
而你将会学到:
- 如何通过精准的广告投放和内容来获取更多流量。
- 在获取量后,如何通过通过精细化运营把流量转化为订单。
为什么百草味的广告投放,ROI能达到1:5.04
前面我们提到,试图通过高额的营销投放,简单粗暴的烧钱投流打法已经再不奏效。
对于商家,若想通过广告投放来获取新客,必然要把钱花在刀刃上,这样才能让ROI得到有效的提升。
在与有赞新零售的运营专家沟通时,百草味最先注意到的是客户人群。
他们发现在相同广告内容的情况下,有三个值得注意的点:
- 女性转化占比92.4%,ROI为4.6;男性占比7.5%,ROI为4.2
- 18~29岁的用户转化效果最好,ROI高达4.9;30~39的用户体量最大,但ROI只有4.4
- 江苏、广东、湖北、浙江是转化率最高的,贡献率达到44%
基于此,百草味的广告投放就有了一个明确的方向,那就是把 有限的广告投放费用花在转化率高的地区的女性用户身上。
当然,这个过程并不是简单的人群圈定,在有赞新零售的帮助下,百草味的广告投放是「动态」调整的。
比如在大促期间,北京、上海地区的 ROI 尽管很高,但是流量成本也很高,所以在这些地区的流量投放也要尽可能的去减少。
优化完投放人群后,接下来就是对广告内容素材进行调整,实现更高的打开率。
以朋友圈广告为例。百草味经过多轮测试发现以下三种广告内容的转化效果最好:
- 广告是原生实拍图和订单截图的效果,远远高于官方拍摄的产品图
- 文案反复强调利益点更容易吸引客户的注意。如将「99任选20件」强调三遍。
- 人物出镜吃美食的种草向内容更容易被人点击。
百草味的广告素材对商家是非常有借鉴价值的,因为任何客户的行为都可以被「设计」 ,通过观察和分析自己客户群体的行为模式,商家可以优化广告内容,提升广告投放的效果。
接下来,我们从最底层的客户心理来为你分析如何打造高转化的广告内容。
「社会认同」原则。
我们很容易被其他人的行为所影响,当广告展示有其他访客、其他客户、其他用户的信息时,更容易把客户转化。
这也就解释了为什么百草味的 「原生实拍照片」 和 「订单截图」 能够获得更高的转化效果。
所以在广告内容的素材选择上,商家可以通过「社会认同」原则,来提高转化率。
举个例子,在 2023 年有赞新零售举办多场会议中,我们发现简单的会议议程内容,远没有下面这些图片的点击率高:
因为这些图片展现了真实的会议场景,它背后正是巧妙的运用了「社会认同」原则。
「减少分心」原则。
向客户展示你的广告素材的时候,尽可能的减少让客户阅读产生的疲劳。你的广告内容字数越多,客户阅读的时间越长,从而导致客户流失的可能性越大。
因为每个人阅读100个字,平均需要25秒。
所以百草味在撰写广告文案时,减掉了一切影响客户阅读的内容,只保留最核心的内容:
其实道理很简单,因为客户在看你的广告时可能面临多个场景:电话响了、孩子哭了、接收到重要的信息等等。
这些现实场景往往会转移客户的注意力,那么「减少分心」并把利益点强化,就能得到好的效果。
通过人群优化、投放素材优化,百草味将广告即时ROI(点击2天内下单)从 8月 3.09 提升至 11 月 5.04。
如何将广告转化来的客户,去做精细化运营
根据「减少分心」原则,我们可以发现当客户通过广告点击,依旧有可能会流失。
对于商家而言,如何重新唤醒这些客户,并把他们进行转化,是一件非常有价值的事情。
百草味在与有赞新零售合作中,实现了客户点击广告后即可进入CRM系统。
在CRM系统里,百草味可以对客户的行为识别与洞察,把「点击广告」但没有下单的人群进行分类,去做再次触达。
这类人群,百草味将他们分为两类:
一是两天内未下单,但领了优惠券的客户;
二是两天内未下单,没有领券的客户。
针对第一类客户,百草味认为他们出于「忘记了」或者「优惠力度不大」从而没有转化。
所以百草味会先对他们进行「优惠券即将过期提醒」的消息推送,促进客户下单。
如果这个时候客户还是无动于衷,那么就会赠送「再减10元」的优惠券,加强优惠力度去实现转化。
针对第二类客户,百草味认为他们是处于「活动形式不满意」或「活动门槛太高」从而没有转化。
由此百草味会先换一种活动形式,比如把「满200减210」改为「99元任选20件」,让客户重新考虑。
如果客户还没有下单,那么就会去降低活动门槛,推出「39元包邮,单价5元封顶」的活动,降低客户下单门槛。
通过这种精细化运营的营销触达。使得百草味去年11月的投放整体 ROI 相较 8 月提升1.7 倍,带来投放产生 GMV 相比 8 月提升 13.28 倍。
这一显著的提升表明,通过对客户行为的深入洞察和分类,并针对性地进行触达,可以有效地提升广告转化率和销售业绩。
以上就是百草味作为头部零食品牌,通过广告投放+精细化运营实现业绩增长的过程。
有赞会为你带来高效的线上线下生意经营,降低你的经营成本