在电商行业竞争日益激烈的今天，客户终身价值（CLV）已成为企业不可或缺的核心指标。它不仅关乎当下的盈利，更预示着企业的长期发展潜力。本文将深入剖析CLV的内涵、计算方法以及提升策略，助力电商企业更好地把握客户价值，实现可持续增长。
一、客户终身价值（CLV）是什么？
客户终身价值（CLV），即客户在与企业合作的整个生命周期内所带来的总利润。它涵盖了客户直接购买产生的收入，以及因客户忠诚度、口碑传播等带来的潜在价值。CLV的高低直接反映了客户与企业关系的紧密程度和长期价值。
二、为什么CLV对电商企业至关重要？
精准营销与资源分配 ：通过计算CLV，企业可以精准识别高价值客户群体，从而将有限的营销资源倾斜到这些客户身上，提高营销投入的回报率。例如，某电商企业通过分析发现，购买特定品类产品的客户CLV显著高于其他群体，于是针对该群体推出专属优惠和个性化推荐，成功提升了销售额和客户满意度。
优化客户关系管理 ：关注CLV有助于企业深入了解客户需求和行为模式，进而优化客户服务流程，提升客户体验。比如，为高CLV客户提供专属客服通道、优先处理售后问题等，增强客户粘性和忠诚度。
助力企业战略决策 ：CLV为企业制定长期发展战略提供了重要依据。企业可以根据CLV的变化趋势，调整产品定位、定价策略以及市场拓展方向，以适应市场动态变化，保持竞争优势。
三、如何计算客户终身价值（CLV）？
以下是几种常见的CLV计算方法：
简单计算公式 ：CLV = 平均订单价值 × 购买频率 × 客户生命周期。其中，平均订单价值是指客户单次购买的平均金额；购买频率表示客户在一定时间内购买的次数；客户生命周期则是客户从首次购买到停止购买的平均时长。例如，某电商店铺的平均订单价值为200元，客户年购买频率为4次，客户生命周期为3年，则CLV = 200 × 4 × 3 = 2400元。
考虑利润率和客户获取成本 ：CLV =（平均购买金额 × 购买频率 × 客户生命周期）× 利润率 - 客户获取成本（CAC）。这种方法能更全面地反映客户实际为企业带来的利润。假设某企业的平均购买金额为300元，购买频率为每年5次，客户生命周期为4年，利润率为30%，CAC为200元，则CLV =（300 × 5 × 4）× 30% - 200 = 1600元。
基于RFM模型的计算 ：RFM模型通过分析客户的最近一次购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）来评估客户价值，并预测其未来可能带来的价值。根据RFM分析结果，可以将客户分为不同等级，如重要价值客户、重要保持客户、重要挽留客户等，针对不同等级的客户采取相应的营销策略，以提升整体CLV。
四、提升CLV的有效策略
提高平均订单价值（AOV）
设置满减优惠 ：如“满300减50”“满500减100”等，刺激客户增加购买量以享受优惠，从而提高单笔订单金额。某服装电商平台推出“满400元包邮并赠送小礼品”的活动，成功将AOV从280元提升至350元。
开展捆绑销售 ：将相关产品组合成套餐销售，既能满足客户多样化需求，又能增加订单金额。例如，一家美妆电商将护肤品和化妆工具组合成套装，以优惠价格出售，受到客户欢迎，AOV显著提高。
推荐高价值产品 ：在客户购买过程中，适时推荐更高级、更高价值的产品，引导客户升级消费。比如，在客户选购普通款手机时，向其推荐配置更高、功能更强大的新款手机，提高客单价。
增加购买频率
建立会员制度 ：通过设立会员等级、积分体系和专属权益，激励客户频繁购买。例如，某电商会员可享受积分加倍、优先购买新品、专属折扣等特权，有效提升了客户的购买频率。
定期推送个性化推荐 ：根据客户的购买历史和浏览行为，定期向客户推送个性化的产品推荐和促销信息，吸引客户再次购买。利用有赞等电商运营平台的大数据分析功能，可实现精准的个性化推荐，提高营销效果。
开展会员专属活动 ：针对会员举办专属的购物节、限时折扣、团购等活动，增强会员的归属感和忠诚度，促进其多次购买。如某电商每月举办一次会员专享购物日，提供额外的折扣和赠品，有效提升了会员的购买频率。
延长客户生命周期
提供优质客户服务 ：建立专业的客服团队，及时响应客户咨询和投诉，解决客户问题，提高客户满意度。如某电商的客服在接到客户投诉后，迅速处理并给予客户补偿，赢得了客户的谅解和信任，客户继续在该平台购物，延长了客户生命周期。
打造品牌社群 ：通过创建品牌社群，如微信公众号粉丝群、抖音粉丝群等，与客户保持密切互动，增强客户对品牌的认同感和归属感。在社群内分享品牌故事、产品资讯、用户评价等内容，营造良好的品牌氛围，鼓励客户长期支持品牌。
持续优化产品和服务 ：根据市场变化和客户反馈，不断改进产品品质、丰富产品种类、优化服务流程，满足客户日益多样化的需求，使客户长期保持对品牌的兴趣和忠诚度。例如，某家居电商根据客户反馈，不断优化产品设计和售后服务，客户复购率显著提高，客户生命周期得以延长。
五、有赞助力电商企业提升CLV
有赞能偶为电商企业提供了全方位的解决方案，帮助企业提升CLV。
精准营销工具 ：有赞的营销自动化功能可根据客户行为和特征，自动触发个性化的营销活动，如欢迎短信、生日优惠、回购提醒等，有效提高客户购买频率和忠诚度。
会员管理系统 ：有赞的会员系统支持企业创建多级会员体系，灵活设置会员权益和升级规则，通过积分、优惠券、专属活动等方式激励客户提升会员等级，增加客户生命周期内的价值贡献。
数据分析与洞察 ：有赞提供详细的数据分析报表，帮助企业深入了解客户购买行为、偏好和价值，为CLV的计算和提升策略的制定提供数据支持。企业可根据数据分析结果，精准定位高价值客户群体，优化营销资源配置，实现CLV的最大化提升。
总之，客户终身价值（CLV）是电商企业实现长期增长和盈利的关键指标。企业应充分重视CLV的计算和提升，通过优化营销策略、提升客户体验、加强客户关系管理等措施，不断提高客户价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
CLV常见问题解答
CLV 和 LTV 有什么区别？
CLV 和 LTV 的区别在于，CLV 是一个指标，表示客户在其生命周期内为公司的产品和服务支付的金额，而 LTV（生命周期价值）则更广泛地用来指“客户为公司带来的价值”。
什么是客户终身价值？
客户终身价值 (CLV) 是衡量客户在与企业建立关系期间所产生的总销售额和利润的量化指标。它被用作衡量中长期盈利能力的指标，而非短期销售额。
为什么 CLV 很重要？
CLV之所以重要，原因有三：
识别并利用您的最佳客户
性价比高
有助于未来战略规划
如何计算客户生命周期价值（CLV）？
计算客户生命周期价值 (CLV) 的基本步骤如下：
计算平均订单价值：平均订单价值 = 总销售额 ÷ 订单数量
计算平均购买频率：平均购买频率 = 总订单数 / 总客户数
计算客户价值：客户价值 = 平均订单价值 × 平均购买频率
计算平均客户生命周期：平均客户生命周期 = 1 ÷ 客户流失率
计算客户价值：CLV = 客户价值 x 平均客户生命周期
如何计算平均客户生命周期？
对于电子商务等流动型企业，平均客户生命周期是根据客户留存率估算的。计算过程如下：
计算客户留存率：客户留存率 = （持续客户数 / 期初客户数）× 100
计算客户流失率：客户流失率 = 1 − 客户留存率
计算平均客户生命周期：平均客户生命周期 = 1 ÷ 客户流失率
