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没有门店,仅靠一个中央工厂就在成都吸引10万+会员,GMV超300万!

这是一家名叫「5客蛋糕」的蛋糕品牌,它没有实体店,生意几乎全部来源于线上。至今已覆盖10万+ 的会员客户,仅在有赞渠道年 GMV300万+ 。

2023-02-17
没有门店,仅靠一个中央工厂就在成都吸引10万+会员,GMV超300万!插图

这是一家名叫「5客蛋糕」的蛋糕品牌,它没有实体店,生意几乎全部来源于线上。至今已覆盖10万+ 的会员客户,仅在有赞渠道年 GMV300万+ 。

没有线下却能做高复购率,并覆盖如此庞大的老客群体,他们有什么哪些能借鉴的运营秘诀?

本地生活行业纯依靠线上,又需要如何布局线上渠道?

我们在下文中为大家一一揭晓。

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本地生活行业,纯线上生意布局

有赞说:为什么会选择纯线上,期间有遇到什么难点,如何解决的?

5客蛋糕:最开始我们也是有门店的,但是因为疫情老是反复,就干脆做线上了。

初期运营的难点主要在产品研发上。

在我们研发的时候,不管是蛋糕造型还是口味搭配,师傅最初的考虑点往往落在我们本身上,以及他自己主观意识上。但是这些产品推出去以后,我们发现大众的接受度并不是很高。

后来改变了一个思路,在研发蛋糕的时候,会邀请到会员来参与新品发布会,把最终的新品选择权,交给他们。通过投票最高的,再大范围的推广出去,我们发现这种方式比以往凭自己的经验做研发要好得多,所以后续在产品研发这块会更多的听取客户的意见

5客蛋糕

我们以前比较多是常规款,后来很多顾客反馈,建议做一些儿童专属款,于是我们就增加了一个儿童系列。逐渐我们发现儿童专款蛋糕的购买力并不低于常规款。

还有一个小插曲是刚开始我们按照自己的理解去研发款式,小朋友都不喜欢,后来就让小朋友参与到设计中来,以他们的想法为外观主要考量。原料选择和食材搭配,以天然健康少糖为主。

还有就是配送问题,主要来源于外卖平台。

因为没有实体门店,而外卖平台其实是以门店为中心点,辐射周围几公里,但我们需要的配送范围是非常广的,这导致能搜索到我们的就差不多只有附近的人。很多人就不愿意在上面下单,更愿意通过微信公众号,然后跳到有赞商城里面去下单

有赞说:线上布局了哪些渠道,没有门店如何覆盖全成都?

5客蛋糕:我们的主阵地在成都,成都的在线会员人数在10万人以上。

没有门店,所以主流的本地生活渠道都布局了,比如美团大众、饿了么。媒体公域平台上,抖音暂时还没精力做,先做的是小红书,用安利的方式给客户种草,这里有赞让我们缩短了成交路径,流程非常方便。因为以前客户购买的方式要么加微信,要么关注公众号,其实路径长并且比较麻烦,现在直接可以在小红书下单了。

5客蛋糕

能覆盖整个成都,就要讲到供应链了。我们的品牌之所以选择叫5客蛋糕,是因为5客含义包括:①五位朋友共同建立,各自拥有资源、②蛋糕在5℃左右口感是最好的、③公司的发展初心是“站在客人的角度去思考问题”。原材料方面,一直有固定的供货商给我们供货,因为体量还不错,所以供货商在这方面也给予了稳定和长期的支持。物流方面,也有跟物流公司长期合作,而这家公司80%以上的派送订单都来源于我们,跟专属一样。

有赞说:线上积攒了10万多人的老客户,拉新是怎么做的?

5客蛋糕:做线上的一个比较大的优势在于下单环节不受疫情影响,并且能更好的覆盖大量的客户。对于拉新我们尝试过挺多方式的,主要的渠道有四个。

线上渠道-公众号活动

我们有公众号,定期会做裂变活动。比如客户关注或者推荐朋友来关注我们的公众号,公众号会给客户发福利,他们直接点击领取并下单就好了。也会跟本地一些美食号、个人 IP 号等做联合营销,甚至做一些广告投放。

线下渠道-美食摊位

线下的话,我们会参与区域商圈的各种美食节活动,摆摊的方式做线上引流。比如免费尝试小甜品,客户觉得不错的话,引导他加微信,我们会给他一些新人福利。

5客蛋糕

线上渠道-B端合作

除了直接针对C端的客户,我们也会通过B端客户间接影响C端客户。销售同事在针对 B 端客户谈合作的时候,比如公司茶歇、甜品台等,会针对合作公司的员工推出专属折扣或者额外的福利。

线上渠道-口碑传播

我们做过分销,算是一种口碑传播,还有团长模式。

就这四种而言,第一种的新流量进入是最多的,但是客户群体比较杂,需要时间和活动不断的筛选。最后一种是最少的,但他的精准度是最高的,这些客户的购买力和复购率都非常高。

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重视老客,分层重点维护

有赞说:我们的客户画像是什么,为什么如此重视老客?

5客蛋糕:定位的客户人群属于中等偏上一些,所以综合客单价集中在300元左右。我们一开始成立的时候,目标就是这部分人群,因为前期做过调研,成都做烘焙行业的非常多,各种私房竞争激烈,很卷。特别针对中等收入人群,实在是太多了,不管是小品牌还是大品牌都特别多,中等偏上的竞争相对会好一些。

主要有三大优势:

好品质,高性价比

为什么我们的客户数量那么多,并且很多都是回头客,一个重要的原因还是产品品质,这也是一直的初心。不仅原材料的品质过硬,而且在制作到推出的过程中,非常重视食品安全。其次是性价比,在同等食材的品质上,我们的价格其实是相对较低的。

免费配送范围广

我们的配送范围在成都来说,算比较广的了,除了主城区以外,还覆盖五个郊县城区,并且都是免费配送的,因为现在大部分的烘焙店铺,它主要配送的都是三环内或者门店周围几公里。

服务响应速度快

不管是售前服务还是售后服务,我们的响应速度都是非常快的,特别是涉及到售后这一块,虽然有很多线上渠道,但是不论客户从哪个渠道反馈过来,我们都会第一时间整合到售后部,然后马上去处理,不会出现推脱或者延迟处理的情况发生。

对于烘焙这类高频消费品来说,老客非常重要,简单来说,只有维护好老客户,这个生意才是可持续的,也正是因为之前良好的维护,才让我们在疫情期间也有持续大量的订单。

有赞说:这么多的客户,我们是如何维护并提升复购率的?

5客蛋糕:会员服务+个性化服务。

客户的第一层就是会员服务,只要开通了会员,在任何一个渠道都能享受会员福利。

我们有专门的会员运营官,会通过服务和活动去不断的评估他们,去发掘非常优质的客户,然后尽可能的沉淀到我们的私域流里去。

通过这种会员筛选的方式,让优秀客户的私域流量池越来越大,这些客户其实对品牌的认知度是很高的,他们会自发的为你去做口碑传播,然后也会带来更多的新的流量。所以我们在会员运营这一块非常重视。

筛选出来的优质会员,会由运营官专门服务,并且有专属的福利,比如说特定的折扣,参与新品发布会或者一些礼物盲盒。目前已经筛选出的优质客户有几千人了,也为他们取了专属的称号,超级VIP,运营官对他们几乎都有所了解。

有赞说:我们通过什么方式去触达超级VIP呢?

5客蛋糕:除了超级VIP有加微信以外,主要还会通过社群的方式去批量触达。

前面说的筛选出的几千个优质会员客户中,我们还会筛选出一批人来,这批人是高频购买的,就非常适合在社群里活跃并参与活动。我们固定每一周会给他们做一个专属的活动,他们就能提前享受到我们的一些服务。

而且这些社群进入是有门槛的,并且我们没有做非常多的社群,这就变相的给了客户一种专属荣誉感。他们有很多人非常想进社群,除了前面说的福利以外,还有就是这种稀缺性的吸引。

5客蛋糕

从18年选择有赞,陪伴走过四个年头

5客蛋糕:我们一开始使用的并不是有赞,用的另外一家系统,也用了很多年,但是体验感不太好。刚好有朋友介绍就换了有赞,当时刚好你们也有优惠活动,当然最终决定合作,主要是我们试了后台操作,觉得确实很流畅,并且挺稳定的。

现在用了这么多年,也一直保持着选择当初的流畅和稳定水准,非常不错。我们线上渠道非常多,有赞也在不断的打通这些公域渠道,更好的方便了客户。

结语

本地生活的商家不仅可以做线上线下的融合,也能单靠纯线上渠道发展壮大。关键点在做好品控的基本前提下,从会员中筛选并个性化维护高价值客户,用配送范围大、响应及时、店铺系统顺畅稳定等优质服务打造出区别性。会员的精细化运营上,通常可用有赞做会员体系搭建:

  1. 放大漏斗覆盖面,通过「新人福利」+「会员」的方式,初筛一批潜在客户;

  2. 通过消费频次,消费金额,分享行为等观察,筛选出超级VIP做专属服务;

  3. 把消费频次高的超级VIP用社群服务,这样不仅不打扰其他超级VIP,又满足消费频次高客户的需求。

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