把握私域风口，零售商自建系统还是借力第三方？

有必要重新认识私域流量的价值了！

当前实体店面临的主要问题是客流下滑。一方面，阿里、京东、美团等电商不断推进的同城零售业务将消费者拦截在家；另一方面，社区团购平台的到店自提模式进一步分散了原本在实体店购物的顾客。因此，实体店需要一道篱笆来圈定自己的顾客。而经营私域流量，可帮助实体零售商扎紧这道篱笆。

不久前，中国连锁经营协会、有赞连锁、见实科技联合发布了《2021连锁品牌私域经营白皮书》。白皮书显示，伴随着微信生态圈不断丰富，小程序、企业微信等系列工具广泛应用，私域流量经营在连锁零售企业中迎来“风口”。

小程序更是成为了大部分零售企业布局私域流量的重要载体，其中一些头部企业已经形成了导购+小程序+社群+企业微信的成熟打法。

毫无疑问，在后疫情时期客流长期面临下滑的局面下，私域经营是零售企业必须要抓住的机会。那么，零售企业应该如何布局自己的私域流量，特别是在面临系统搭建的时候，企业应该选择自建还是依托第三方平台？

白皮书数据显示，连锁零售百强企业（注：百强连锁企业排名依据CCFA《2019年中国连锁百强榜》）都已上线了自己的小程序，合计上线275个小程序，平均每家企业拥有接近三个小程序，普及率非常高，但从质量上来说，大部分企业对小程序的使用仅仅停留在营销层面，诸如优惠券、秒杀、直播等功能的开发。调研显示，275个小程序中，有117个使用了优惠券、89个使用了秒杀、78个使用了直播功能。

不过，在更深的客户运营层面，比如消费者信息的收集、整理，顾客画像的分析等，还有进一步提升的空间。爱琴海集团副总裁周宇桁表示，购物中心每天虽然有几万人流量，但很难实现线上的留存、记录、激活和复购，通过线下活动激活用户的成本远比线上高出很多。因此爱琴海跟很多实体商业一样，尝试通过私域，建立起新的会员管理体系。

而从一些品牌商的实践经验来看，私域流量的确可以给企业来带销售增量，这主要来自两个方面，增加营业时间和扩大营业区域。

在传统的实体店经营模式下，一家门店平均每天经营12个小时，平均辐射的区域大约是周边三公里。而通过私域流量的经营，通过导购/销售人员与顾客直接建立联系和交易链路（企业微信、个人微信、小程序等），可以打破传统的营业时间和营业范围限制。

有赞连锁统计了其服务的商家闭店后的交易笔数，在过去的两年内，商家在闭店之后的订单量增加了2.4倍，占到整体销售的8%；同样在过去两年中，跨城市、跨门店的订单增加了2.5倍，占到线上销售额的11%。也就是说，通过经营私域流量打破了实体店传统销售时间和区域的限制，使得门店有额外的销售增幅。

另外，根据有赞公布的数据，由于经营私域流量与实体门店和电商相比没有租金和扣点成本，人员费用相对较少，这使得其毛利率比实体店能高出22%，比传统电商高出12%。

从一些超市企业开展社区团购的成效来看，私域流量的经营的确给企业业绩增长。《第三只眼看零售》发布的“2020年社区生鲜调研报告”显示，样板企业中社区团购业务占总体销售额比重最高的可达29%，平均也有5.5%。也就是说，社区团购平均给超市企业带来5.5%的销售增量，而这部分可看做是私域流量的经营。

私域流量可以给零售企业带来直接的销售增量，但我们认为私域流量的价值远不止于此，零售企业应该从战略层面重新评估私域的价值，无论对内和对外，私域经营都给企业带来了深远的影响。

对内，倒逼企业数字化水平，提升内部管理，打通线上线下融合。要经营好私域流量，就需要建立从商品、会员再到销售人员之间的数字化链接，以及全渠道零售的能力。

举例来说，百果园的大生鲜战略就是很好利用了微信小程序+社群运营的私域玩法。百果园的大生鲜以“熊猫大鲜”为品牌的社区团购模式展开，采用今日下单、次日到店自提的方式来履约，背后实施的基础是百果园很早就完成的数字化中台，将商品、会员、门店人员、线上、线下等进行数据打通。

对外，私域流量与公域流量整合起来，形成真正意义上的“全域营销”。比如，将企业基于微信生态的流量与微博、小红书、抖音、快手等外部流量整合起来，共同形成企业自己的流量池，进行分发、管理、创造价值、提升客户粘合度。

综上所述，我们认为，在流量稀缺、客流不断下滑的时代，零售企业可以通过私域流量的经营提升顾客粘合度，从商品经营转向顾客经营，从而将消费者“圈定”在自己的流量池中。

如前所述，私域流量的红利可以惠及零售企业，但经营私域流量，需要后台的一系列系统作为支撑，诸如微信商城系统、小程序、客户管理系统等。因此企业面临的选择是，布局私域流量需要自营还是选择第三方服务商？

从企业经营的务实角度出发，尽管零售企业拥有大量自建的小程序，但是越来越的企业选择借助第三方平台的技术力量。

白皮书显示，尽管有超过50家百强企业自己开发系统，但选择借助第三方服务商做定制化开发或联合开发的连锁企业正在越来越多。仅在2020上半年，有赞连锁服务的连锁企业数量就同比增长了4倍。以小程序为例，在第三方服务商的选择上，连锁百强企业选用有赞的比例最高，达到43%。

这背后，是零售商开始聚焦自己的核心业务，而将自己不擅长的业务选择外包的心态转变。

首先是基因问题，实体店零售企业在产品研发和架构方面不具备移动互联与社交媒体的基因，其产品未必能够很好的支持私域经营。正如文峰大世界全渠道总经理董栋所说，“零售企业核心工作是为顾客提供更好的商品和服务，而不是将自己变为一个IT公司或变成很重的技术型公司。”

其次是投入问题，特别是对于中小零售企业而言，自主开发的系统和企业早期使用的系统不适配，尝试失败后需要重新选择新工具，过程中会浪费不少人财物；另外，投入周期长，产出比低，性价比低，在打通线上线下系统方面也会遇到比较多的问题。

我们粗略算了一笔账：零售商要自己搭建系统运营私域流量，一支最小化的开发团队构成是后端、前端、产品设计各一人，如果还需要移动场景使用，得再加一两个IOS、Android工程师。四个工程师按平均年薪15万算,一年60万。这只是普通工程师薪资,经营场景对代码质量的要求极高，一个合适的工程师一年至少30万以上才行。上述只是团队成本，这其中还不包括设备、数据、云储存等其他投入。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲也表示，如今零售企业在数字化方面的投入变得更加务实，减少了对探索性、不确定性前沿科技的投入。未来 1~2 年，终端用户对于不能直接实现降本增效等价值转化的零售技术的投入会非常谨慎，而针对业务场景（如小程序、App、微商城，抖音引流等），或解决特定需求的（如核心业务逐步云化）的需求会加大。

这个时候，技术服务商将不再是单一的技术方案提供方，而是能够针对特定场景/需求与终端客户合力研发的合作伙伴。

总体而言，在过去的一年，实体零售企业在私域的投入上呈现出两种趋势。首先是大部分中小型零售企业都减少了在自建的投入，更多的选择第三方平台来将私域经营快速铺开。而一部分头部的大型零售商则是通过“自建”+“第三方”两条腿走路的方式，来推进私域的建设，北国人百、丹尼斯百货、百盛集团都属于此类。

我们认为，在经营私域流量的系统开发层面，零售商要量体裁衣，根据自己的战略来选择自建系统还是采用第三方平台。从一些企业的经验来看，通过第三方服务商做定制化开发或联合开发性价比更高一些，毕竟未来是一个共享时代。