新礼物消费时代: 不回家的春节，有哪些消费趋势和机会

2021年，新冠疫情的影响仍在持续，在国内少数城市陆续有新病例出现，截止2月2日，全国中风险等级地区60个，高风险等级地区10个。

随着防控政策的调整，人们对农历新年的探讨也从“今年回哪过年？”变为“今年还回去过年吗？”。

但是，人情往来、互赠礼物的消费场景依然活跃。

在这个几乎被疫情重塑的不同寻常春节，老百姓的送礼消费到底发生了哪些变化，蕴含着哪些消费趋势？带着这样的好奇和疑问，我们进行了一项不同城市间的小型礼物消费调研。

在不同城市人群之间，上海的焦虑程度最高(现时有中风险地区和病例)，杭州最低(现时无病例)。

其他焦虑程度比较高的人群，还包括在他乡生活工作的人群和较低收入人群。

生活在新线城市的人群对春节更为重视，九成计划会在春节有庆祝活动，而杭州和上海则缩减至八成。

出于防疫措施和个人预防心理的影响，聚餐更多在小范围开展，46%的被访者取消了超过10人的家庭聚会。

去年，在25至34岁的城市青年人群中，人均用于春节礼物消费的金额是3155元。

今年，人均计划用于春节礼物消费的金额是2900元左右，虽略低于去年，但仍有34.8%的人群会增加今年的春节礼物消费。

对于增加消费人群，在持续近一年对经济和未来的不确定性焦虑后，无疑有了一次释放消费力的机会。
其中，增加春节消费比例最高的人群在杭州。另外，生活在本地和中高收入的人群也表现出了接近40%的增加比例。

而对于减少春节礼物花费的人群，则有较大的男女性差异。

有25.2%的整体人群表示会减少今年春节礼物花费，其中男性中有31%的人表示会减少，而女性中只有20.8%，对疫情的焦虑程度较高可能是导致减少消费的主要原因。

计划减少消费的男性，平均焦虑值达到了6.4，主要原因仍然来自对经济收入的焦虑。

衣服鞋帽依然是男女老少通吃的热门春节礼物。男性在数码电子产品、个人护理产品、烟酒，女性则在书籍、艺术类产品中表现出各自的偏好。

家庭相关的品类上，女性更喜欢买居家的装饰品送人，而男性对购买亲子产品更加热衷。

虚拟类春节礼物上，年轻消费者的选择集中在普通微信红包，电商平台购物卡和视音频等平台的会员卡，同时男女人群的选择存在明显差异。

男性更希望虚拟类消费对应到具体指定的产品购买地点，他们在购物卡或兑换券上的送礼行为超过女生。
女性则更希望把选购的自由度交给对方，她们更乐意用网上红包的形式直接给予对方消费金额。

在今年送礼的新尝试上，数码、个护、保健是位列前三的热门产品。

25-34岁城市青年人群中，今年春节购买礼物渠道以线上为主，接近8成，其中33%是今年做出的改变。

淘宝/天猫、京东、拼多多、微信渠道是最热门的线上选择。拼多多在新线城市的选择率是31%，而上海仅19%。另外，近年兴起的直播和社区团购渠道，显然已经告别了萌芽阶段，在全部人群中的选择比例开始慢慢上升。

线下礼物购买则是以卖场超市、综合商场、品牌专卖店、农贸菜市为主。

男性在收礼时显得既务实又浪漫。

他们更多喜欢高价且实用的礼物，但如果是来自伴侣的礼物，价格就显得没有那么重要。

女性则对能提供情绪价值的礼物好感度更高。

符号性消费品颇受欢迎，高价不是满意的标准，比如泡泡玛特的潮玩胸针，lolita裙子。

排名前两位的口红香水，也有不同的命运。

只有那些已经获得女性首肯的热门型号更受欢迎，而我们在遭嫌弃礼物的答案中也容易发现口红的身影。

女性更渴望自主选择拥有的物品，所以想不到送什么时，红包和购物卡是一个安全的选项，因为给她们提供了自行选择的空间。

在一年中所有的节日消费里，春节是消费者最大方的时刻。

大家愿意花费半个月到几个月的工资购买礼物，实际也反应了人们的在社会关系中的“归属需要”。

而礼物消费和一般的消费过程不同，存在着购买者和使用者分离的现象。因此在探索礼品市场的时候，不仅要对购买者进行分析，还应该对使用者进行细分。

2021年，新冠疫情进入了新常态期，消费者们也习惯了不期而至的短暂社交隔离期。

但社交本身从未停止，礼物消费会以慢慢更新的形式继续流动。我们也将继续跟踪新的一年中消费者在假日季和平日的消费行为。

本文只展示了此次调研工作的前期成果。

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提前祝大家春节快乐，一切顺利，生意兴隆！

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