拉新率80%，这个商家的的效果广告为何「套路满满」？

有赞说

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2022-12-23 16:32

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导读：刚刚过去的双12，各大带货直播间轮番上演着着商品大战。如果仔细留意便会发现，功效型护肤品正成为亮眼的主角，备受理性又苛刻的问题性肌肤人群及成分党追捧。

「早C晚A用起来，所有女生们！」「胜肽+A醇+玻色因，抗衰三巨头，贵妇级冻龄神器!」……

刚刚过去的双 12，各大带货直播间轮番上演着着商品大战。

如果仔细留意便会发现，功效型护肤品正成为亮眼的主角，备受理性又苛刻的问题性肌肤人群及成分党追捧。在他们关于功效型护肤品成分的探讨中，有着「骨中之骨，肤中之肤，肉中之肉」美称的胶原蛋白，更是被吹爆的神仙存在。

与此同时，胶原蛋白赛道的竞争也愈发激烈，逐渐进入了发展的快车道。区别于早期市场由进口品牌垄断的局面，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国产胶原蛋白生产企业也能冲出重围，为消费者所熟知并被资本追捧。2022年来将科研力注入市场需求的「巨子生物」便是其中不可忽视的存在，这个重组胶原蛋白领域的开拓者，如今已成长为重组胶原蛋白领域乃至整个美业的「领头羊」。

巨子生物旗下旗舰品牌可复美为了进一步实现品牌曝光，带动小程序商城成交，并为后续私域运营高效蓄水，选择和有赞广告合作，共同聚焦多链路营销提效。投放期间，总曝光 8 亿+；稳定后ROI 2 以上，高于大盘均值 85%；拉新率 80%，高于大盘均值 78%。

#三大投放链路，全覆盖目标受众

美妆护肤品尤其是功效型产品，因其特殊性，在广告投放方面相较其它产品具有一定的差异性。这需要服务商各协作团队前后配合，为客户提供符合业务需求的产品及服务，同时提供专业的优化节奏及建议。

合作前期，有赞广告对行业、臣子生物以及可复美品牌进行了全方位的调研，为可复美制定了针对性的广告投放策略。

在投放链路选择上，有赞广告优化师基于对不同客单价产品、不同消费场景的测试，主要为可复美选择了单品直购、公众号加粉、企业微信加粉三条投放链路，它们能多层次覆盖潜在受众，保证营销目标顺利实现。而针对不同投放链路的受众，所采取的运营手段也不同。

在单品直购链路，有赞广告优化师会分年龄层拉新，针对不同年龄段配置不同护肤标签、不同功效的产品进行投放。对于点击了广告却未有购买行为的人群，有赞广告优化师会继续向他们进行投放，利用促销优惠刺激销售转化；对于已下单人群，则复投高价位正装，以提升复购率。

在公众号/企业微信加粉链路，有赞广告优化师会利用优惠券将意向下单人群直接转化为公众号粉丝，后续再针对领券未下单人群继续推送新人礼包、优惠券失效提醒等，持续刺激转化；同时引导用户添加导购企业微信或进入社群，进行深度沟通。

#四步走策略，实现营销效果最大化

在执行层面，有赞广告和可复美此次合作分为了有计划有目的的四步骤，它们彼此之间协同配合，共同推动营销效果最大化。

首先，选择合适的投放产品及活动。有赞广告优化师结合品牌产品优势及微信渠道消费趋势，经过多次测试后，上线了易在春夏时期戳中用户痛点、激发用户囤货心智的爆款面膜。爆品集合成为引流拉新利器，活动量级大幅提升。

而在选择投放活动时，则考虑到了不同链路的差异。其中，单品直购链路预设客单价在150元—200元之间，推出「199元任选3件」活动，并放送大额优惠券，这样既可以给到消费者更多选择，也能在稳定利润的前提下，更好地提升商城销量与转化。两条加粉链路，则选择了19.9元—29.9元客单范围的活动，门槛较低，适合低成本拉新。

其次，选择合适的内容和目标受众沟通。不同投放链路营销目标不同，且链路内部也存在诸多差异，因此需要设计针对性的投放内容。单品直购链路和加粉链路主要采用卡片大图形式，以展现产品功效和利益点为主；投放打包一口价活动的链路主要以实拍宫格图、订单截图等原生素材为主，搭配展现利益点的文案，吸引用户点击，提升用户对活动的感知。

第三，找到和品牌用户画像契合的营销对象。有赞广告优化师先通过洞察品牌种子用户的行为、兴趣等标签，分析出初期用户画像，再利用种子人群建模，帮助账户快速度过冷启动期，而后关停种子人群，叠加有赞相关人群数据，助力可复美快速提升获客效率。最后，根据已转化用户标签特点，定向挖取20-57岁女性及敏感肌、美容护肤标签人群，提升数据转化，稳定账户投放。

最后，为品牌积蓄私域数字资产，实行后链路精细化运营开山劈路。有赞广告的服务不局限于单次合作，而是能为可复美的长远增长提前规划。为了帮助可复美锁定并引导用户进入品牌私域流量池，方便后续做精细化运营，有赞广告优化师会在活动落地页设置多处「购物车」按钮，提升转化效率的同时为可复美收集用户信息；利用利益点吸引用户入会，并在页面设置「加入会员」的引导性文案。