爆款的诞生,通常少不了营销手段的辅助。
增长黑盒得到的数据是,2020年全年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元,占总营收的42%。其中,淘内流量花费为3.75亿元,站外信息流广告花费1.8亿元,KOL带货、代言人签约、微博广告、朋友圈广告、线下广告等其他营销费用占比不到10%。

不难发现,与其它新消费品牌一样,Ubras的营销费用占比非常高,是传统内衣品牌的两倍以上。在如此强大的火力攻势之下,才有可能将无尺码这个新品类打爆。那么,Ubras的钱都花在哪里了?它在增长之路上究竟采取了哪些策略呢?
我们发现一件很有趣的事,只要说清楚Ubras营销之路上的几位重要KOL,基本上就可以完整地勾勒出Ubras的发展史。
骚气出圈KOL-咪X
——这个时期,Ubras借助微信流量测试商业模式和品类。
只要你几年前就开始沉迷于互联网冲浪,那咪X的大名你一定不陌生,虽然已经被封杀数年,但江湖上依然留着她的“传说”。
Ubras之所以能与咪X有“一段情”,大概是因为它们最初都不约而同选择了在微信公众号安营扎寨。没错,Ubras初期并没有什么高大上的概念,更没有什么对抗固有行业格局的杀手锏,于是趁着公众号的红利期,从微店起盘。
2016-2018年,Ubras先是锁定了一批公众号,这些公众号的共同特点是,粉丝群体集中在25-38岁,最好是已经开有微店,例如妈宝帮帮帮、十月呵护、60分月华等。Ubras用授权代理的方式,通过公众号软文进行推广,并在文章末尾缀上微店链接,一些软文的阅读量甚至可达10万+。当然,Ubras也尝试过类似微商的手段,招募二级代理,扩大销售渠道。
大家注意,Ubras从微信起盘的时候,打的还不是无尺码的概念,就是普通的无痕内衣,完全照搬日本的款式 - 主打来自日本、适合孕妈,宣传特点包括透气、轻薄、舒服、有聚拢、随意洗都不烂。
或许有一定的流量红利,但这种走渠道的方式是很难打造出一个真正的“品牌”,与今天靠信息流广告单页去卖白牌产品其实没有什么区别,显然是无法对消费者心智产生影响的,更别提输出品牌文化和理念了。
Ubras显然不甘于做个白牌,很快,2017年,在微信渠道收割了一波流量的Ubras开始布局各大线上平台,包括自营的天猫、京东、淘宝、考拉,甚至还找了专门的代运营机构在一条生活馆等新兴渠道开店。
就在无尺码即将面市之前,咪X写给Ubras的软文爆了!当时正值2018年的618期间,这篇名为《存了那么多钱,你活得很累吧》的推广软文阅读量10万+。
不过,如果仔细研究软文文末的评论,不难发现,仅有4条评论是有关于产品的讨论,其他的都是评论文章内容。换句话说,舆论的爆炸无法与销量划等号。
更何况,不久之后咪X就遭遇事故而彻底封号,一夜之间被逐出全网。曾给Ubras带来的声量,也不见得是正面效应了。
常规操作KOL-欧阳娜娜
——这个时期,Ubras通过站外种草和淘内流量打造无尺码爆款。
2018年之后,由于微信公众号红利逐渐褪去,Ubras转向一些公域平台开始投放信息流广告。
通过明星代言提升品牌形象,是品牌发展中想要提升价值感的常规操作,也是快速打响知名度和认知度的手段,Ubras也不例外。2019年10月,Ubras签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人,并在微博上官宣了代言人。
欧阳娜娜作为00后小花,具有年轻、活力、行走的种草机等特质,微博粉丝2000万。官宣后不久,通过#被欧阳娜娜暖到了#的话题,关联“美”和“暖”,传递了Ubras产品的舒适特性。Ubras选择欧阳娜娜代言,也符合它的目标群体,是一招保守但不出错的棋。
作为品牌代言人,欧阳娜娜的身影不止出现在微博上,还包括抖音、小红书、今日头条等。
2020年2-5月,Ubras在主流平台均进行了大量站外KOL种草投放。根据生意参谋的数据,这波站外种草为店铺在5月带来了近300万流量,占5月全店访客量的31.8%。
在进行大量站外种草之后,Ubras组合了淘内的各种付费工具针对这部分流量进行更精准的承接和转化。一方面,5月起“直通车”持续在站内引流,不断承接通过搜索“文胸”、“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的站外种草用户,另一方面,“超级推荐”带来的“猜你喜欢”的个性化人群,在蓄水期不断为店铺沉淀收藏加购用户。
二者双管齐下,分别为双11预售期及爆发期带来了超320万的访客量,占总访问量73.6%。

值得注意的是,2020年2-6月,“品销宝”交易金额不断提升,说明品牌在站外的投放已经具备一定的声量,但由于品销宝带来的流量是搜索“Ubras”字眼的人群,人群天花板比通过行业大词搜索入店的直通车低,所以在双十一大促期间,直通车表现更好,交易额达1400万元。

风口起飞KOL-薇娅
——这个时期,Ubras由长期量变积累引发了质变,找到了高速增长的突破点。
据增长黑盒所获数据显示,直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。显而易见的是,在直播上的投入无疑是Ubras营销端最成功的决策之一。
2019年12月-2020年11月,Ubras的直播策略主要包括:绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。
据业内人士称,薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。
我们回扒了一下,薇娅本人首轮为Ubras挂帅出征,分别是在2019年12月的8日和29日。尽管是混场带货,曝光时间不过短短几分钟,但顶流KOL的头衔确实不是白得的,这款带有【薇娅推荐】标签的无尺码内衣于12月共计卖出14.5万件,销售额约为2175万元,表现远胜于店内其他产品。

那么,Ubras的淘宝直播究竟做的怎么样?我们决定回溯一年的淘宝直播历史数据,进行全面观察。为此我们联系了国内最顶尖的淘宝直播数据分析平台:知瓜数据,由他们的技术团队帮忙给汇总了Ubras各个维度的详尽数据。
2020年2月起,Ubras的线上订单开始激增,尝到了甜头的Ubras果断选择和薇娅的团队签订年框合约,将直播合作作为营销的重中之重。根据果集数据,薇娅在2020年3-10月期间,为Ubras总计带货17场,其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。

薇娅之所以在众多品牌中愿意与Ubras合作,也是因为Ubras自身的特质充分迎合了直播电商的销售场景。对此,我们请教了一些MCN机构专家,他们认为,薇娅、李佳琦这类头部主播,在选品时一般会看重4个要素:品牌背书、产品特性、库存容量以及供应链能力。
进入2020年时,Ubras已经入驻天猫3年多,也就是说,此时的Ubras已经基本摆脱了白牌的制约,树立了自己的品牌形象。薇娅带货的同款正好是无尺码,上一个板块我们已经解读过,无尺码解决了顾客线上购买内衣时对尺码的顾虑,更短的决策链与直播场景完美契合。
与此同时,单一尺码和工序缩减下的供应链高度自动化,意味着在产品在直播间卖出后,供应链可以根据下单情况快速响应,库存不涉及大量SKU,也就避免了供应缺口。不仅如此,Ubras还与菜鸟裹裹签订了年框合同,疫情期间,菜鸟帮助Ubras打通了最后一公里,确保了产品的及时送达。
于是,仅凭这个“快”字,Ubras在2020年电商渠道大踏步跑赢了诸多竞争对手。

除了绑定薇娅之外,Ubras旗舰店本身也在进行高频的品牌自播,疫情封城的3月直播了198场。随后稍有减少,但均维持在120场左右,平均每天直播约4场。淘宝客推广也没落下,于5-8月为Ubras的商品进行带货,最高峰的7月达到了2281场。直播场次位列淘宝直播内衣行业前茅。
总而言之,直播的场景将Ubras自身的优势成倍放大,再叠加疫情这个重量级的催化剂,15亿的奇迹就这样乘势而生了。
创新翻车KOL-李诞
——这个时期,Ubras走红之后再次大胆试水。
也许是捞到了花式营销的好处,Ubras逐渐开始“不走寻常路”。
今年2月,Ubras大胆尝试了男性代言人,然而,这张牌一经打出便惨遭翻车。代言人脱口秀演员李诞和“让女性轻松躺赢职场”的广告语,让Ubras一度在网络上成为了众矢之的。
一方面,代言人不具有产品的使用需求,可能涉嫌违反了广告法;另一方面,“躺赢职场”的说辞很难不让人联想到更深层的隐含意义,从一个男性口中说出,触发了某些敏感话题,形成了一定的舆论漩涡。
李诞的营销事件最终全然变成了负面效应,被Ubras方面及时叫停和下架以后,一片骂声也渐渐淡去,由于周期和效果都较短,这里不再过多讨论。
但综上所述,从各种风格的KOL及其所代表的营销策略上,我们大概可以窥见到,钭雅前是一个敢于试错、敢于拓展新路子的品牌人。因此,Ubras今天所呈现出来的一切,在某种程度上归因于钭雅前的敢想敢做。
当然,摸着石头过河原本就是新品牌的共性之一。倘若抛开试错的成本和天降好运的加持以外,我们究竟能从Ubras的大起和不确定是否会大落的这两件事情上学到什么?