如何做好私域运营
什么是私域运营
私域,是一个商家拥有自主权的生意经营场域,在这个场域里,商家可以重复、低成本甚至免费触达高活跃的客户,而私域运营,就是商家在这个生意经营场域进行经营活动的行为,而私域运营的核心信任,通过经营动作,让那些重复、低成本甚至免费触达高活跃的客户信任你,最终实现转化的目的。
私域运营的价值
私域是一个商家可以直接触达高活跃客户的生意经营场,但它的价值并不是让商家运营一个精准流量池。在私域里,客户是你的资产,通过对他们的运营,可以帮助你减少对不可控的外部资源和流量的依赖,以及帮助你整个品牌链路的打造与升级。
1、通过私域运营,可以提升你的产品力
在产品面世的过程中,商家会通过行业报告、咨询公司等渠道来收集信息,再通过市场反馈,来对产品进行修正和表现进行预估,以避免出现大规模市场投放后才发现问题的风险。但在私域,可以帮你轻松地研发产品。
私域的特点是直面消费者,他可以通过社群、体验店等私域载体,邀请客户参与新品的体验,并收集反馈信息。通过这种直接的「用户调研」,商家可以基于客户的视角来选择产品的设计、成分材料等。让原本「未知的」、「充满不确定性」的产品,在客户参与共创下,进行迭代优化后,再推出上市。
据我们统计发现,在2021年有超过150款数码3C和家电类产品的新产品是在小程序端同步首发,这些新品带来的GMV占比达到商家整体业绩的30%以上。
2、通过私域运营,可以提升你的营销力
私域无限拉近了商家与客户之间的距离,这可以让商家更容易地对客户的消费行为和生活形态进行研究。这样能让商家对客户的了解更加具像化,从而帮助商家构建更加清晰的用户画像。
当商家拥有清晰的用户画像后,就可以再将这些用户标签化,比如职业女性、新手妈妈、中年男性、一线城市中学生等。通过标签的搭建,商家就能及时、准确地将那些能够满足用户需求和潜在需求的商品和服务,推送到他们面前,促成持续的消费转化,实现定向精准营销的目的。
3、通过私域运营,可以提升你的服务力
在产品出售后,为客户提供优质的售后服务,可以提升客户对商家的观感和信任,它能够帮助商家加强复购。在私域,商家可以及时地为用户提供服务,而这样的及时性,可以为商家在和同行竞争中,占据极大的优势。
因为随着时间的推移和市场的改变,客户本身的需求和喜好也会发生一定程度上的改变,如果能够及时的洞察客户的变化,并加以调整产品策略,从而让商家避免因产品过时或「不再受欢迎」的风险,帮助商家以更灵活和强大的面对未来。
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如何做好私域运营
1、建立人设,打造 IP
做私域的第一步,就是建立人设,打造 IP。这样用户进入私域后,才知道你是谁,你能提供什么价值?对他有什么用?IP做好了人设定位,私域就成功了一半。
人设要围绕产品展开。比如你是做职场教育的,围绕母婴打造人设,即使用户愿意进入私域,对业务开展也没有任何价值,变不了现。
造人设,要明确 2 个属性:
1)功能属性
人设能为用户提供什么价值?必须做到足够极致且稀缺。比如,能提供专业的干货知识,全天解决用户难题,享受最低折扣……
2)性格属性
人设是一个什么样的人?通过朋友圈文案、评论点赞、语言风格展现个性形象。比如,爱分享育儿经验、随和的宝妈,逗比的运营大佬。
以下维度可供参考:
2、将流量引流至私域
很多人认为,只要做了私域,就解决了企业流量增长难题。这是一个谬误。这就如同,你建了一个池塘(私域),并不能指望他自己生出鱼来,首先你得去大海(公域)中捞鱼才行。
做私域,得先引流,目前常见的引流途径有 4 种:
1)线下门店
每一个路过的,进店咨询的,买过东西的用户,都可以通过邀约扫码从线下导入线上,进入私域流量池。
2)电商平台
在快递中放入一张小卡片(包裹卡),上面留有微信二维码及短期价值,消费者感兴趣就会添加。
3)内容平台
通过主流的内容平台,比如知乎、小红书、抖音、快手、微博等,通过内容吸引用户添加至社群、企业微信,实现流量的导入。
4)存量找增量
在已有用户的基础上,通过分销、拼团、分享有礼等形式,实现老带新裂变。
私域建立信任的前提是给到用户长期价值,那么对于一个还没有进入私域,对你一点都不了解的用户来说,短期价值可以提高加微转化率。
比如,线下门店,加微信送小礼品;电商的包裹卡片,加微信送代金券;内容平台加微信,送干货资料包……
3、内容营销,私域成功的关键
内容塑造形象,产生信任。持续、稳定、有价值的内容输出,是私域成功的关键。
私域的内容,不单指朋友圈,还包括公众号、视频号,三位一体。
朋友圈以输出互动、生活内容与用户拉近关系为主,视频号、公众号则是塑造专业形象,要根据产品的实际情况灵活运用。
内容,可以从 5 个维度进行入手:
1)生活内容
可以分享你的生活内容,因为私域的「人设」是真实存在的,需要要让用户与你产生共鸣,积极正面的情绪要有,负面的情绪偶尔也要有。
2)互动内容
让用户与你产生互动,增进关系。比如,点赞送 XXX;评论回复“1”送 XXX;对于 XXX 事情你怎么看?;有没有解决 XXX 的方法等等。
3)工作内容
向用户描述你的工作状态,间接为公司和品牌背书。比如,公司的下午茶,加班到很晚,部门团建,近期工作心得等等。
4)干货内容
向用户展现你的专业能力,打造专业、靠谱形象。比如,迪卡侬的私域,就经常会发一些运动健身小 tips。
5)广告内容
分两方面,一方面可以讲产品的价值、特点,用户体验,与竞品差异;一方面则是从行业出发,讲企业获得的荣誉,价值观,企业牛逼事迹等等。
产品线越丰富,可输出的内容就越多。迪卡侬,它可以谈跑步、游泳,也可以聊瑜伽、篮球。这种情况下,朋友圈发布频次建议在每天 4-5 条。如果品类少,像 SAAS 产品,没那么多内容可以讲,可以少发,一天在 2-3 条即可。
4、好的产品才有持续的转化力
私域的本质是长远而忠诚的客户关系,需要精细化运营来实现,而精细化的成本很高,一个能持续变现的私域资产,一定需要合适的产品。
能做私域的产品,需要满足2点:高客单价 & 高复购率。
第一,高客单价,比如车、保险类产品、教育培训类产品,这类商品的转化周期都比较长,需要精细化的运营,尤其适合私域;
第二,高复购率,比如客单价不高,但是消费频次很高,也适合私域。比如美妆,社区生鲜,虽然单价不高,但是大家天天都要买菜,也可以通过私域做出漂亮的增长曲线。
所以如果要做好私域运营,首先要想明白你的产品是什么,根据你卖的产品再倒推,你应该做什么样的IP,你应该为用户提供什么样的价值,让用户更愿意因为你的人设,为你的产品买单。
对于一个商业模式而言,营销是0,产品才是1。
5、如何实现私域运营的转化
变现是私域中最重要的环节,有 4 种途径可以实现变现:
1)直接转化
这点没什么好说的,通过朋友圈、私聊,直接成交,也可以通过做活动,拼团、发优惠券、买一送一等促销手段辅助。
2)直播转化
直播转化有两种类型,一种是像罗永浩那样,将流量从公域导入私域,并在开播前做精彩预告,直播中发爆品直播切片,直播后精彩回顾,平时通过抽奖、助力等活动,留存用户,拉近距离。
还有一种专门针对私域用户,针对他们的痛点需求做直播转化。比如,私域里面大多数是做电商的,那么就可以开一场“如何提高直通车 ROI”的专题直播,并在直播中售卖直通车课程。
3)社群转化
社群可以做批量转化,节约运营成本,提高转化率。社群也分两种,一种偏向社群团购:XX 产品今日社群特价、XX 产品群内 N 人成团享受折扣……
还有一种则是低价引流课,通过 9.9 元吸引过来一批用户,集中在群内做 5 天左右的分享,最后转化几千元的正价课。
4)线下门店转化
很多时候,有些需要现场体验的产品在私域中,包括直播、社群、公众号等场景,是卖不了的,必须要到线下门店才能进行转化。
典型的就像“红星美凯龙”,家具低频高客单,还需要根据家装来搭配,在线上根本就不可能成交。这时,私域的作用就是负责种草,吸引用户到线下门店来。
私域运营的终极目的是GMV持续上涨
在私域做运营,一切都是为了成交。为了成交更多的客户,为了有更长时间可以特续成交客户,为了让客户主动帮我们成交容户,总之,一切都是为了成交,为了长远而忠诚的客户关系。
私域营销模型 GMV=UV * 购买转化率 * 人均客单价 * 购买频次 ,各个环节的操作步骤及细节总结如下: