百年老字号日均访问量提升数十倍，靠的是这个营销方案

然而粗放的流量运营时代已经过去，在移动端占比迅速扩张的今天，精准用户的个性化运营才是王道。

百年老字号妮维雅经过最初几年的流量红利后，很快发现自己也遭遇了流量成本高企的难题，去年12月接触有赞开始，他们便慢慢开启了品牌私域流量搭建的工程。即便经历了1月和2月的疫情低迷期，在各种资源的整合配合下 ，他们的销售额仍实现了翻倍。

让我们以一个实操者的角度，走进今天的案例分享吧~

诞生于1911年的妮维雅拥有百年历史，它以亲民的价格行销遍布全世界169个国家。在欧洲，妮维雅更已经成为肌肤护理的名词，在脸部护理、身体护理、防晒、唇部护理、个人清洁和男士护理等品类都稳居欧洲市场领先地位。作为一个百年品牌，妮维雅在线上平台的投入一直比较积极，然而在运营有赞店铺的过程中，他们也发现了平静湖面下的暗潮涌动。

【难点1】 品牌以经销模式开展电商，渠道粉丝无法直接导入私域，没有可利用的现有品牌粉丝群体为商城导流。虽建立了较强大的CRM中台进行购买消费者数据的整合，但还未应用至私域建设，因此品牌私域基础较弱。

【难点2】 品牌产品渠道较多，因此产品重复铺货的现象严重，有赞商城的产品差异化不明显。

【难点3】消费体验千人千面，品牌亟需找到精准用户，并在渠道内尽可能多的获取年轻客群。

店铺可持续发展之路任重而道远，重压之下，妮维雅找到了旎思文化创意有限公司（以下简称旎思）为他们提供品牌整合线上营销方案。于是接手后的旎思开始了他们的诊断——

【品牌力部分】妮维雅属于国际知名品牌，品牌力比较强，且每年都有持续的曝光。

【产品线部分】妮维雅整体的产品线分男士护理、女士护肤、身体个护这几条，其中比较优势的是身体及男士护理（优势指的是产品使用口碑及全网销量基础）。

【价格部分】妮维雅属于开架产品，价格基本在百元之内，粉丝忠诚度有限，日常活动力度较大，利润空间有限。在商城的整体成本结构测算下，品牌产品价格策略需要严格的把控和规划。

【品牌粉丝部分】妮维雅各个渠道已有百万粉丝，但受经销模式制约，渠道粉丝无法使用。目前能利用的只有公众号的数十万粉丝，且日常推送打开率不高。

基于以上几个维度的分析并结合微信端运营的关键因素，旎思确定了商家重点需要解决的问题——如何在几乎没有基础流量的背景下完成店铺的日常销售，同时搭建起品牌的私域。

▋ AC1:搭建品牌私域雏形

区别于品牌原有公众号，旎思从0到1帮他们搭建了一个新的可控性较强的公众号。一方面可以自己匹配运营节奏，自由安排内容生产。根据节假日及商城营销节点进行推送，密切关注社会热点，随时对内容进行调整。另一方面，官方掌控或品牌形象建立的要求相对没那么强，有更多样的内容营销玩法空间，整体公众号视觉采用更social的图文设计，辅以gif等展现形式，增加阅读趣味。

在增粉方面也并驾齐行，设置关注公众号领取限量版定制cp蓝罐的活动，同时利用砍价等程序，结合微信抽奖等手段吸引用户关注。通过配送带有社群二维码的包裹卡、商品详情页露出二维码、以及客服日常引导语等方式引导用户入群，建立人格化品牌形象，通过KOL（人设）+社群+媒介（朋友圈）获取用户认知和信任，搭建品牌的私域雏形。

▋ AC2：整合站内外营销资源

通过有赞的公众号平台，最大化盘活有赞系统内的免费流量资源，同时每月尽可能报名有赞活动。妮维雅自己的私域基础较弱，活跃度不高，因此旎思首先借助有赞平台的资源，帮助他们的官方店铺进行引流。选择与妮维雅品牌及产品适配性较高的渠道，如有赞大号、有赞精选、有赞分销平台等，保证这部分的免费流量支持。同时积极参加有赞精选的活动，根据渠道消费者的特性及当下季节性的需求，提报合适的产品，最大化地保证商品中选率，增加产品在有赞平台的曝光，最终将消费者转化在妮维雅店铺。经过1个月2-3次的合作，将妮维雅原来日均访问提升了几十倍。

此外，旎思还整合了内部营销资源，利用站外渠道给店铺做引流，如快手平台纯佣主播的寻找及合作推进，帮助品牌实现流量及销售对接；如知乎等其他站外活动的联合，从站外其他平台为店铺引流。

▋ AC3：产品定制 创造差异

反复沟通产品差异化的打造，如微信商城独有的定制产品礼盒。2020年新年，旎思做了乾隆故宫礼盒，以及年轻客群喜欢的星座礼盒和社交slogan礼盒等，帮助商家把商品打扮成消费者最喜欢的样子，而不是用同样的脸面对不同的消费者。另外，和品牌商讨论长尾产品的清货，以较低的产品政策吸引用户，并作为福利心智定期传达给消费者。

▋ AC4：了解用户心智 抓取年轻客户

用年轻人比较喜欢的店铺促销方式，如砍价、拼团等，吸引年轻族群参加。在礼盒的开发和销售中，旎思深入研究有赞平台的营销工具属性，并在营销节点中考虑用户的需求和心智，如在圣诞节推出“心愿单”活动，引导社交送礼；在女神节通过“拼团”引导闺蜜团购；在情人节推出“定制专属包装”的玩法，吸引情侣头像定制在产品包装上等。

有趣的活动策划抓取了年轻用户，一些活动奖励更是迎合了年轻客群的喜好，如皇马球衣、明星周边等。在旎思的数据化的运营分析下，他们还开发了星座主题限量版话题礼盒、环保定制笔记本等；每周保证一次福利派送，维持社群活跃和粉丝粘性。将C的定义从Consumer(消费者)扩展到Customer(顾客)，有了更灵活的空间。

旎思通过以上动作，既保证了品牌在微信渠道的基础日销，同时在品牌可控范围内，也搭建属于他们的私域体系雏形。

2020年第一季度，他们根据疫情做了阶段性的变化调整，原本优先级没那么高的社群和线下分销员计划因疫情的影响加快了速度，目前已在操作中。此外，每场活动结束后，都会定期跟踪进度和数据效果，并进行策略调整，比如上线库存的增加、店铺整体满减券的力度调整、订阅通知的内容和物流信息服务等。旎思十分注重老客回流和复购，近期根据品牌的势头也增补了投放，通过销售落地，已沉淀一批品牌私域粉丝。

未来，旎思将会把重点继续放在品牌的私域运营当中，除了日常投放引导粉丝入群以外，会开始尝试一些拉新的社交新玩法，以更快的速度帮助品牌获取流量，沉淀粉丝。

旎思NOS是一个集 “广告+MCN+TP”为一体的电商合作伙伴，专注于女性消费市场，美妆为主，时尚和母婴为延伸品类。旎思NOS成立于2017年7月，一直在践行小众品牌孵化的解决方案，并已形成一些经验沉淀。旎思坐落在电商之城-杭州，是2016年第一批入淘的MCN机构，并且在近3年的业务实践中，形成了特别的思维和操作逻辑，深耕小众品牌，背靠销售逻辑，提供营销种草一站式一体化服务。

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