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上线品类15天销量第一,看这个速食品牌如何“干翻”康师傅?

导读:自嗨锅也跟随时代的发展,推出了高端方便面品牌“画面”方便面,上线仅15天便跃居天猫方便面/拉面/面皮品类销量第一。

近些年来,在懒人经济的推动下,方便面这一类快消便捷产品也随着市场的迭代升级,进入高端化发展趋势,其市场销量也持续增长,世界方便面协会报告显示,2020年我国方便食品行业的市场总体量为637.37亿元,创下历史新高。在众多食品之中,方便面仍然是消费者满足刚需的首选。而消费者原本对于方便面“低价、方便”的需求,转变为讲究口味和品质。


最近,自嗨锅也跟随时代的发展,推出了高端方便面品牌“画面”方便面,上线仅15天便跃居天猫方便面/拉面/面皮品类销量第一。今天,老罗就和大家一起探讨一下,方便面市场蓬勃发展的契机吧!


0 1  

健康品质的生活理念

推动方便面市场步入高端化


2000年到2011年,国内方便面市场曾经历了“黄金十年期”,销量从178亿包猛增到424.7亿包。不过,随着外卖行业的兴起,再加上方便面在消费者心中与“垃圾食品”、“不健康”挂钩,以及市场上可替代的方便快餐出现,方便面销量急转直下。2013年到2016年,国内方便面销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包,一夜回到了2010年的水平。


但是,随着人们生活水平的提高,健康饮食理念的出现,以“不健康”标榜的油炸方便面开始在产品上不断创新,顺应“健康”生活方式的高端方便面出现在大众视野,营养丰富的配料改变了大众对于传统方便面的认知,备受消费者的喜爱。


据凯度消费者指数,截至2016年9月,已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面,同期增长1.6个百分点。除了康师傅、统一等传统方便面品牌纷纷转型升级,推出高端化产品外,拉面说、“画面”方便面等迎合消费趋势的新锐品牌也成为消费者的新宠。



曾经业界人士是如此评价方便面产业的,方便面产业是食品行业中最具有发展活力的产业之一,它既不是朝阳产业,也不是夕阳产业,而是永不衰败的产业。老罗也认为,方便面市场不会消失,此前销量下滑是外部因素的侵扰,而此时,高端方便面就成为了方便面市场复苏的先头部队,形成了市场区隔,为方便面市场的发展建立了坚不可摧的根基。


0 2  

竞争激烈的高端市场

差异化打造成为当务之急


朱丹蓬指出:“很多人认为,产品高端化就是价格高,但高价是否就等于高端呢?并不是。随着国人对于品质需求的提升,高端更多地要体现在品质、食材、服务上,这样产品高端化发展才能长久。” 


对于品牌而言,面对激烈的市场竞争,只有通过差异化的品牌策略才是建立独有的性格标签,从一众品牌中脱颖而出。今天,我们就以“画面”方便面这一新锐品牌为例,看方便面品牌如何进行差异化竞争。


1、超值有料的产品,带给消费者满满的惊喜感


多年以来,方便面给消费者制造的期待,就是快速填饱肚子。但随着年轻人对品质生活的追求,快速、吃饱已经不是他们的主要诉求了,还要兼顾美味、口感和营养,甚至还希望不亲自下厨也能有就餐的仪式感和满足感。


新锐品牌“画面”正是意识到了这一点,开始在产品方面下功夫,成为第一个主打大块肉的方便面品牌,比如“画面”的鸡杂面、牛肚面,把“鸡杂”和“牛肚”放进调料包里,真正做到了“包装上有什么,打开包装就能吃到什么”,带给消费者满满的惊喜感。



同时,画面还将地方特色口味融入到产品中,如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、泡椒鸡杂面等,画面突破了原料和工艺的限制,将这些被消费者喜爱且具有地域特色的口味,通过方便面的形式送达餐桌。不仅如此,画面还做了年轻人喜欢的魔鬼辣鸡丝面、咸蛋黄香辣蟹拌面等创新口味,满足了如今年轻人对方便食品的终极需求。


2、“网红化”的营销策略,花式撬动消费者的购买欲


产品的研发与迭代升级决定着产品的复购率,而如何营销推广才决定着产品如何快速敲开市场大门。作为自嗨锅旗下的新锐品牌,画面完美继承了自嗨锅的“网红化”营销打法,盲盒、国风等创意营销花式撬动消费者的购买欲。


同时,在包装设计上,画面精致、高端的国潮风格,极富艺术气息,不仅契合年轻人的“颜值崇拜”趋势,引发他们在社交平台上进行二次分享和传播,而且还慷慨的将设计师名字印在包装上,激发了新锐设计师的创作热情。有格调的包装、漂亮的配料、下厨的仪式感,都完美击中了年轻人的消费high点。



3、与时代相契合的价值观,增加用户对品牌的好感 


据调查显示,物质充裕的00后更注重精神属性和社交属性,向往专注且有信念的品牌,主动了解品牌背后的故事,在品牌价值理念中构建自我认同,基于价值信任将其列为长期购买选项,把品牌文化转化为在社交语境中的谈资。


面对年轻用户的文化需求,“画面”方便面在传播中提出了“生活中的小确幸”这一品牌态度,与当下年轻人所崇尚的悦己价值观相吻合,从而大大增强了消费者对品牌的好感度和美誉度。



产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。画面正在通过差异化的产品力、网红化的营销力和让消费者认同的品牌力,成为方便面市场上不可替代的“唯一”。


0 3  

“画面”品牌的成功之道

快消品牌该如何借鉴


无论是传统巨头还是新锐品牌,在未来竞争愈加激烈的市场,学会如何可持续发展,才是取胜的关键。15天内获得同品类销量第一的“画面”方便面,其成功之道值得其他品牌学习:


1、紧跟时代步伐,主动迎合年轻人消费需求


据民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态。以“一人食”为主要消费场景的速食食品显然是一个增量市场,但对于追求品质和仪式感的年轻人而言,独居,并不意味着没有灶台,这也给“速食”食品提出了更高的要求。



以“画面”为例,就试图成为都市年轻人群的速食新选择,既不同于口感良好、但需要烹饪的传统挂面;也不同于热水泡开即食、但口感欠佳的方便面。独创冷水煮面:冷水—下锅—点火, 8分钟后即可收获健康美味的一顿正餐;在口感上,中式面采用现炒浇头,还原了”人间烟火气,最抚凡人心“的场景感;在食材上,FD冻干蔬菜、地道的浇头,最大程度保留了食材的色香味和丰富营养,为消费者带来地道的口味。



浇头+蔬菜包+冷水煮面,在便捷和健康中创造了一个全新的平衡,打破了固有的对年轻人“只追求便捷,拒绝下厨”的刻板印象,也满足了年轻人多元化的消费需求。


2、持续创新产品,带给年轻人超乎意料的体验感


如今90后、00后如今正成为方便食品消费的主流群体,这些新消费群体在生理需求与安全需求获得满足以外,则会追求更高层级的心灵满足,走入消费者的心中,与之形成情感上的链接。


“画面”就从这群年轻人的需求出发,不断创新产品,满足不同群体下不同场景的需求。比如通过不断对消费者的口味需求进行调查,以及对市场新风味趋势的研究,画面推出了更具有中国地方特色风味的产品,以及年轻人喜欢的网红食品。据了解,画面品牌未来还将拓展更多产品线。



3、年轻化的营销,建立清晰的品牌认知


在速食食品领域,产品种类繁多,方便面赛道上就包含拉面说、面劲道、嫒娘娘等具有广泛记忆点的多种品类,例如,想吃辣,立马就会想到嫒娘娘火鸡面。而对于“画面”品牌来讲,很多用户还没有建立清晰的品牌认知,若想成为大众化产品,今后需要借助年轻化的营销策略加大市场传播力度,在用户心中建立品牌关联度,在方便面消费的过程中有明确的购买理由。



曾经,方便面市场追求增量,统一和康师傅以渠道战和价格战,淘汰了90%的竞争对手,薄利多销是过去十年的常规打法;如今,当增量市场转变为存量市场,方便面品牌意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,纷纷布局高端市场。


但是品牌想要在市场过度饱和、竞争激烈的情况下逆流而上,获得更大的市场份额,进行产业复苏,就必须凸显差异化,大刀阔斧地进行产品革新,用年轻人喜闻乐见的方式进行传播推广,紧随时代变化打造消费者认同的品牌价值观,才能在一片红海中突围,得到更好的发展。而“画面”品牌的成功就给快消行业做出了一个标准的示范!


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END | 来源:品牌营销报

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