做好这4个关键点，助你拿下“春节营销战”！（下）

有同学问我，碧桂园春节的营销案例“家圆团圆碧桂园”好不好？单从文案上来讲，这句话很好，简约大气、琅琅上口，又通过押韵扣准了碧桂园的品牌名称，强化了碧桂园和家园之间的关联，好主题。

但是营销推广不是只有一个主题的，你得围绕主题去展开创意、内容、活动……而“家、团圆”都是很大很大的主题，给你这么宏大的一个主题去发想创意、去策划用户互动活动其实是不容易做的，因为不聚焦。

碧桂园2021年春节，聚焦战士宣传家

图片来源：碧桂园

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容，而且也做不出来特色与记忆点。

做春节营销，我建议一定要聚焦某一个春节元素，把它做深做透做丰富。通过这一个小点，传递品牌对春节的理解，做出引爆点，做出记忆点。

而春节元素、过年习俗真的是非常非常丰富的，比如说春联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜饭、春晚、拜年、走亲戚……

我们看支付宝，那么大的企业和品牌，做春节营销核心就一个点——“福”字。支付宝集五福，这么多年来已经形成了一种国民记忆。2019年春节，支付宝也找大牌导演拍摄贺岁短片，许鞍华给支付宝拍了一条9分30秒的新春五福短片《七里地》。

支付宝2019年春节短片《七里地》

图片来源：支付宝

这条片，讲述的是一家三代人，七十年里，对于在家里贴“福”字的执念与传承。影片里有两句话，叫做“福在哪儿，家就在哪儿”、“福到了，家就到了”。一个“福”字，体现了我们对家的信仰、对节的期盼。

许鞍华导演巧妙地透过一个“福”字折射出整个春节的仪式、习俗、信仰、传承。这就是支付宝的春节营销。一如微信的红包玩法，整个春节营销用一个红包来呈现。

再如2014年央视的春晚公益广告《筷子篇》。

这个短片的创意之所以出彩，在于它透过一双小小的筷子，去承载中国人数千年的情感。妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸味碟给孙子尝，筷子代表启迪；餐桌上要让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一个人在家的邻居来家里吃饭，表示只是“多双筷子撒”，筷子代表睦邻。

没有了这双筷子，整个创意就失去了灵魂，也失去了内容的主载体。

照着筷子这个思路，我也可以拍一条以筷子为主题的春节短片。因为我们说今年又有很多人选择不回家，在异地一个人过年。我可以用筷子来表达这种远方父母与在大城市工作的孩子之间的情感。

具体创意这么拍——镜头先扫过一个出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着很多双一次性筷子，可见这间屋子的主人经常一个人在家吃外卖。

这时，门外响起了敲门声。我们的主人公、一位年轻人习惯性起身去开门拿外卖，结果发现收到的竟然是一个用布包袱裹得严严实实的快递。打开之后，发现是爸妈寄来的各种年货，以及在家里做好的各种吃食。

然后，包裹的最下面还放着一双崭新的筷子。因为过年的习俗就是要换上新筷子。

这时候，爸妈又打来电话，问孩子有没有收到快递，并且嘱咐他要好好吃饭。虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子连接两地，让距离不再遥远。

因为筷子都是成双成对出现，所以我们的营销主题就可以叫做“年在一起，就不孤单”，把筷子做成一个符号。

而且品牌方在推广的时候，还可以把筷子做成文创产品，作为新年礼品送给消费者，或者直接拿来搭配产品销售。筷子的产品设计上，比如一根筷子上是爸妈，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。

再如生肖。

2022年是虎年，我们也可以围绕虎这一元素来展开创意传播。围绕生肖来做春节营销的案例中，我觉得做得最成功的是百事可乐2016年的春节案例。

2016年是猴年，所以百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产品。

2016年百事可乐《把乐带回家之猴王世家》

图片来源：百事可乐

因为猴王、孙悟空可以说是中国第一大传统文化IP，几乎每年都是西游题材、猴王主题的影视作品上线。所以百事借助猴王这个IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品更是一直脱销。

而且当时网络上还出现了一个话题，就是网友呼吁六小龄童上春晚，因为猴年春晚不能没有美猴王。这一话题也赢得了网友们的广泛热议与支持。当然这背后离不开百事的推波助澜。在这场营销战役中，百事一举抢占了当年春年的两大IP，一个美猴王，一个春晚。这个营销不火爆简直是没天理。

还有一个生肖的案例是去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，海报上显示“2021中国·马年”。

这一海报迅速引发了热议，因为2021年是农历辛丑牛年……网友纷纷表示，福特作为这么大一个企业，怎么能牛马不分呢？于是福特很快就冲上了热搜。而最后福特回应说，这是因为2021年是福特先锋纯电SUV——MUSTANG MACH-E的国产元年，因此简称中国马年（MUSTANG就是大家口中的福特野马）。

“2021中国·马年”海报

图片来源：微博@福特中国

虽然福特这个玩法不免有些争议，不过围绕生肖玩一个梗、开一个小玩笑，营销效果还是很不错的。

除了生肖，还有年兽。

年兽是民间传说中每到除夕夜就会出现的恶兽，人们放爆竹、贴春联吓唬年兽，由此成为春节的重要习俗，进而成为中华民族的象征之一。

2013年春节，麦当劳的春节广告就打造了一只可爱的年兽，没有了传说中的凶恶，反而变成了一只形象可爱，表情讨喜的萌宠。这只年兽化身成为一头吃货，到处找人讨要麦当劳的春节新品，如心年心意堡、红豆派等等。不仅充分宣传了麦当劳的新品，年兽形象也成功出圈，赢得了消费者的喜爱。

要知道当时还是2013年，换成潮玩、盲盒大行其道的今天，麦当劳这只年兽还能玩出更多花样。

包括2021年春节苹果发布的贺岁短片《阿年》，也是刻画了一只可爱的年兽形象，用它来演绎小女孩和家人之间的温情故事。并且年兽也象征着直面未知与恐惧，找到内心深处的力量。苹果用年兽重新诠释了中国民间神话。

苹果2021年春节贺岁短片《阿年》

图片来源：Apple

以上这些案例都是非常成功的对春节元素的使用，他们通过聚焦在某个形象和载体上面，来完成品牌对整个春节的表达。

其实春节元素是非常丰富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像饺子，2020年苹果春节短片《儿女》，其中一个线索就是包饺子。那么我做春节营销方案是否可以用饺子这个元素来承接整个春节的玩法，把饺子放大去做，怎么包饺子、饺子用什么馅，里面有非常丰富的想象空间。

再比如说宠物，今天宠物经济已经形成，宠物是品牌年轻化、打动年轻人的利器，猫猫狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一样。所以我们也可以从猫狗这个点去讲家和亲情。像我以前就给客户提过用狗狗来做春节营销的创意思路，打造一条短片《一条狗的回家路》，用狗来讲述游子回家的故事，包括设计一套狗狗拜年的表情包。

还有像刚刚过去的B站跨年晚会，它的先导广告核心元素是焰火，用手势去放焰火。焰火、烟花，这也是一个很典型的春节元素。

再如前面提到的春节与冬奥的结合，我也可以将整个营销聚焦在一个春节元素上——雪花。

从小时候牵着奶奶的手在乡间小路上滑雪，到长大后来到国际赛场滑雪。从奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪纸，到滑雪场上溅起的飞扬雪花。我们可以透过一片雪花去讲一个故事，甚至是将雪花拟人化，赋予它生命，做成一个小雪花的虚拟形象，从而去展开营销。

元素是丰富多彩的，没有找不到，只有想不到。除了这些有具体形象的“物品类”春节元素以外，我们还可以去聚焦选择春节中的行为习俗元素。

比如我就围绕着吃年夜饭这一件事，去做春节的营销。

像我以前服务白酒品牌的时候，也给客户提议过做年夜饭，结合一些文化IP（各地历史博物馆）去复刻历史上的著名宴会，打造宴会IP，比如唐朝的烧尾宴、还有韩熙载夜宴。像马爹利最近就和故宫合作，打造了一场“千年宫宴”。

马爹利联名故宫，打造“千年宫宴”

图片来源：美食剧场

还有前面提到的“过年回家，带箱洽洽”。

这句主题我们分析过了，它是一个促消费的行为指令，是销售性质的话语，不是传播性质的话语。所以光喊这句口号，是没法打动消费者产生共鸣，形成话题和关注的。围绕这一主题，我们还得去做一些内容。

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它就是在一个人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，所以我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。

比如我做一条过年相亲的短片。小伙子刚回到家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不认识不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。过年回家，带箱洽洽”

比如我再做一条走亲戚的短片，一位大城市回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被各种亲戚追问“每个月赚多少钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不结婚啊？”“什么时候带女朋友回家”……眼看气氛越来越不对，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。过年回家，带箱洽洽”

还有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还比如亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以变成“过年回家，带箱洽洽”的理由。

这些内容可以产生话题、制造讨论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共鸣。这就是内容话题+行动指令的营销组合。 我们在这部分介绍了如何聚焦春节元素来做营销，包括各种形象元素，行为习俗元素和场景元素。

总而言之，在做春节营销时，关键是找对元素，找到一个非常细微、细腻、具体、非常小的一个核心点，用这一核心元素来承载内容和活动，去打包你整个春节营销的玩法。那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才能在同质化的春节营销中跳出来。你选的元素越小，越具体，它的打动力就越强，感染力越强。

最近几年，一个非常重要的营销趋势就是营销活动的品牌化、IP化。企业不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌。将活动当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与logo，固定的时间节点和参与仪式感，固定的主题及内涵。

春节营销也是这样，很多企业把春节活动当成一个IP去经营。

比如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到今天已经整整11年。每年一到春节，百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。百事今年的春节营销已经启动，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把乐带回家”其实不仅是百事可乐一个品牌的春节营销活动，更是百事旗下几大品牌共同的春节玩法，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐（后来又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。

百事“把乐带回家”

图片来源：百事

百事这么玩的价值是什么呢？

一方面，这一玩法将百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”如同春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言阵容，形成了一个合力进行传播。

2017年百事新春广告《把乐带回家》

图片来源：百事

另一方面，虽然每年的主题一样，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的乐猴王；还有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居世界第一。

2021年百事的新春广告也很动人，讲述了外卖配送员和希望小学老师两个平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

2021年百事新春广告

图片来源：百事

今年百事可乐的春节短片已经上线，同样集合了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，主题是百事瑞兽献祝福。我的书《传神文案》里有对百事可乐“把乐带回家“这个IP的完整解读，大家有兴趣可以读一读。

除了百事以外，还有舒肤佳的“洗手吃饭”是从2015年开始，到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节感动中国的一句话”的投票征集活动。13000多名网友的投票中，“洗手吃饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说，春节历经长途奔波之苦，爸妈一句“洗手，吃饭”包含着最深切的关怀和情感，这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语，听到它，便知家团圆。

舒肤佳“洗手吃饭”

图片来源：舒肤佳

而且饭前洗手是我们从小被教育的生活常识和生活习惯，也是舒肤佳的典型使用场景，它充分表现了产品洁净除菌的功能（尤其是这两年，这一点很重要）。也就是说，“洗手吃饭”为舒肤佳的产品消费奠定了基础，体现了舒肤佳在消费者生活中存在的意义和扮演的角色。

所以，舒肤佳一直围绕着“洗手吃饭”开展春节营销，形成了自己的品牌化记忆。

舒肤佳的“洗手吃饭”

图片来源：舒肤佳

可以看到，每一年都是“洗手吃饭”，但是不同年份的营销方向不同，有健康守护，有健康陪伴，有健康团年。

企业其实不需要做那么多的品牌营销活动，因为每做一个活动，你都需要一笔费用去宣传活动，告知消费者，以实现活动的用户触达和获客。而活动IP化的做法就是在帮助企业节省资源，持续累积品牌资产和粉丝基础。

但是打造活动IP、活动品牌并不意味着企业每年、每次做活动都要做一模一样的东西，而应是在同一个主题的指引下，每次活动做出独特的方向、全新的内容。像春节IP的打造，就可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理进行针对性设计。

以上这些就是我对春节营销的一些思考。最后，祝大家元旦快乐！2022新的一年里身体生龙活虎，工作如虎添翼！咱们明年再见。