2021研究洞察：我们发现这6点共通的策略（下）

讲完了渠道，还有一项重头戏，就是营销。

传统TVC大渗透的年代3-4次电视曝光足以促使消费者去线下购物，但是这个曝光次数的阈值在这个时代正在快速上升，数十次的线上曝光可能才能带来一次线上购买。如何抢占用户注意力成为了各行各业都关心的问题，营销由传统无差别概念大渗透，变成了基于圈层用户的内容渗透工程。

营销学专家Mark Schaefer在观察中发现，面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容，消费者不但会降低自己的注意力、专注某件事件的时间也会减少。因此，内容过剩促使品牌必须在传播内容、传播方式上有所革新。

我们发现的有效策略是：用合理的成本生产更多碎片化的营销内容。从CMO中心化的内容生产体系，变为各类型内容生产者的共创体系，根据品牌、平台特征，筛选明星、KOS、KOL、KOC、素人等内容生产者，并通过会员福利、产品尝新等机制，置换营销内容，降低内容生产成本。

1、企业内部MCN化

企业内部的MCN化，最典型的做法就是将线下门店的每位导购都变成品牌营销的内容制造者。

以宝岛眼镜为例，它将8000名导购培养成为KOC，10个月输出上万篇营销图文。根据公开资料，截至2020年，宝岛眼镜在大众点评Lv6以上的员工已经有2000-3000人，数百名小红书内容写手正在慢慢向小KOC（粉丝在3000名以上）的标准靠近，另针对抖音、淘宝直播等平台，也有专业团队在对相关员工进行培训，目的是最终打造出几十个高质量抖音号。

资料来源：公开资料

这样的转型开始于2019年年底，宝岛眼镜将公司主体架构切分为两大块，一块保持线下门店零售不变，另一块负责会员运营，新成立MCN（网红孵化中心）和MOC（会员运营中心）两大部门分别负责公域品牌运营和私域会员运营。

原市场部变成MCN之后，他们的职能变成主要做两件事：孵化达人和生产内容。他们的目标是把宝岛眼镜8000多名员工都培养成网络达人。让他们到不同流量平台开设个人账户，传递宝岛眼镜的声量，对平台上用户进行种草、拉新。

2、寻找高质量达人创作者

品牌打造内化的年轻团队、依靠导购生产内容的生产节奏依然不足以跟上品牌实际营销需要。能够规模化外包生产内容成了当务之急。达人是某一个领域的“专家”，有持续输出优质内容的能力。与找4A公司相比，每一个达人的样貌、个性、风格大相径庭，这就在内容生产的源头做到了千人千面，帮助品牌实现了一个内容，多样分发。

所以品牌想要高效地利用达人生产内容，需要先明确目标消费者是谁，目标消费者在哪。抖音80、90后更多，热爱短视频，需要达人能快速抓住用户的眼球；B站00后更多，热爱二次元文化、喜欢玩梗，需要达人有一定的创意和创造能力。

不同量级、行业分类的达人，给品牌带来的流量也会有差别，建立品牌达人库，多点位投放，才能放大品牌流量增长的机会。以小红书达人为例，主要分两个大维度进行筛选，分别是包括基础数据、匹配度、内容质量、性价比等的基础维度；以及包括粉互比、笔记数、CPE、种草转化率、爆文率等的细分维度。

最关键的一步，就是要把握品牌调性需求，建立长期紧密合作，充分放权达人、激发达人自主创作热情。

以国货护肤品牌薇诺娜为例，专注敏感肌肤产品研发本身没有问题，但严谨、枯燥的学术语言阻碍了品牌和消费者的沟通。于是，薇诺娜在小红书发展了一批专家型KOL，包括医生、研发人员等，通过查文献、成分解读、解读产品和功效，生产护肤解决方案，这类内容更易“种草”年轻人，也具备相当能量的带货力。通过对薇诺娜小红书数据分析，在近一年有关薇诺娜的笔记中，点赞和收藏数最多的笔记以皮肤科医生、护肤博士、三甲医院医生、学生党等中腰部达人的内容为主。

3、把用户变成天然的品牌传播者

上文提到，在天猫渠道逆袭雀巢的冲调咖啡新锐品牌三顿半，并没有铺天盖地地打广告，它的秘诀是，让用户自发地变成广告的发起人。

三顿半2019年10月以来每年进行两次返航计划，用户积攒空罐可以兑换盲盒公仔、滑板等受年轻人追捧的品牌周边，激发了小红书上大量咖啡爱好者的自发分享，创造了许多关于返航计划的营销素材和营销内容。

根据千瓜数据，三顿半在小红书品牌相关的3w+的笔记中，超过5600+的笔记是用户自发分享的与返航计划有关的内容，占比超18%，根据点赞数量预估，近一年仅用户自发生产的内容，就为品牌带来了约10w+人次的曝光。

除了利用产品的社交属性促使用户共创，很多品牌也通过产品尝新置换营销内容。新品体验官是品牌低成本批量化内容生产的另一个手段，以小红书平台为例，通过搜索关键词“体验官”，我们看到在一些产品尝鲜招募界面，品牌鼓励用户通过图文或者视频的方式发布体验笔记从而与用户进行产品到营销素材的置换。

以猫王为例，在招募新品“潮无线Luckly蓝牙耳机”体验官时，要求体验官在收到新品后在7天发布一篇图片大于等于6张，字数超过100字的图文笔记或者时长超过30s，字数超过100字的视频笔记。除品牌外，像迪士尼乐园也会要求用户@品牌官方账号，并带相应的话题。

为了让用户投入更多的注意力在品牌的内容上，就必须兼顾两个层面：

1、展示形式的多样性：用户不再局限于单向的接收信息，而是有更多场景能够双向互动，交互的形式更加丰富和有趣。

2、内核的吸引力：利用圈层和文化属性，让年轻消费者从心里接受品牌传递的精神内核，摆脱乏味的说教。

先看第一个外在层面。我们认为品牌与用户的交互形式，其实正在遵循一个进化路径：

在过去的10年里，我们已经看到内容的展示形式从图文进入了直播时代，但这其中的局限性仍然存在：高频的互动体验都是由真人来完成的，在时间和空间上延展性很差。一位爆红的主播，不可能24小时一直与用户聊天，也不可能同时出现在上海和北京的粉丝见面会。

虚拟IP的走红，一定程度上打破了这种局限性。在电商领域，虚拟智能主播早已经走进各大品牌的直播间内，一来智能主播能24小时介绍商品卖点和详情，解决真人直播时效受限的问题；另一方面，虚拟IP强大的带货能力也为品牌赋予了新活力。今年3月7日，“我是不白吃”抖音直播的第一天观看人数达到了 312万，峰值在线4万人，单场直播涨粉12万，一周内更是涨粉126万，并在首播后的一个半月内完成了粉丝规模翻倍。

如果展示形式继续进步，那么用户期待的就不限于消费品牌方提供的内容，而是想要主动创造，并获得即时反馈。因此，会员体系+游戏化成为了一些品牌提升用户留存的创新手段。比如最近刚刚获得巨额融资的认养一头牛，创建了一套“云养牛”的游戏化系统，让用户在天猫和小程序游戏中经营农场，还能把虚拟的牛奶兑换成真实的牛奶赠品、优惠券等。

而今年大火的元宇宙，正是所有品牌所追求的一种终极形态：让所有用户在自己建立的王国中游玩。届时，所有实体的商品皆可成为元宇宙的入口，而元宇宙内优秀的体验又可以反过来促进实体产品的销售。

比如NIKE刚刚在游戏平台ROBLOX上建立了自己的数字空间“NIKELAND”，仿照真实世界的NIKE总部建造，玩家可以自由选择自己的形象，并搭配NIKE品牌的虚拟服装进行游玩，将各种体育活动虚拟化。

而早在2021年8月份，LV就在创始人诞辰200周年的时候，推出了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏。在游戏中，用户将化身为LV品牌的吉祥物，周游世界并探索各种宝物。据说，游戏的灵感是来自于路易威登年轻时环游世界的经历。整个游戏玩完，用户也就深入探索了LV品牌的历史。

再来看第二个内在层面。任何表现形式，都必须有一个丰满的内核，这才能让用户从精神上认可品牌，愿意参与到各种互动中去。

如果回顾广告业的发展历史，我们不难发现过去几十年品牌都在采取相似的模式推销产品，即欠缺式营销：制造焦虑，然后提供解决方案。从马斯洛需求模型来看，这其实是在顺应人性，用讲故事来唤起人们贪婪、恐惧等情绪，然后暗示某种产品可以弥补生活中这些缺失。

从这个视角来说，品牌才是拯救顾客的英雄。

然而，随着物质生活的丰富，人们的需求开始向马斯洛金字塔的上层迁移，人们对于自我实现、精神满足的需求越来越高。所以，品牌营销的方式逐渐转向为赋权式：鼓励消费者追求自我，真实勇敢做自己，激发上进、独立等积极的情绪，也就诞生了一批“生活方式品牌”。

这里，品牌担任的仅仅是一个导师的角色，而英雄是消费者自己。

不过，这种底层逻辑的变化，还要依赖另一个维度来共同支撑丰富的内核，那就是讲故事的方式。为什么我们对于电视广告、电话推销极其反感，那是因为它们未经我们许可就入侵了我们的注意力，说教式的故事也无法引发我们任何兴趣。这种所谓的outbound marketing模式已经难以有什么新的突破了。

那么，品牌要做的就是让消费者主动找上门，而不是主动去骚扰他们——给消费者创造价值，从而引发他们的兴趣，这就是所谓inbound marketing。该营销方式在10年前国外社交网络兴起时就被广泛应用。最经典的应用方式就是通过撰写深度的博客文章，从而利用搜索引擎获取大量的免费流量和精准客户。

我们总结了四种常见的策略来构建一个强大的内核：

1、潮流：让年轻人觉得很酷

品牌想要进入年轻人的世界，那必须要让他们觉得有面子，新鲜好玩的社交货币，才是年轻人想投入时间的东西。伴随着元宇宙概念的火热，NFT这种数字收藏品也成为了年轻人追捧的对象。2021年，从国际大牌到国内新锐品牌，都纷纷尝试利用NFT进行营销活动。

2、责任：成为英雄的感觉

谁不希望能够为社会发展尽到一份责任呢？如果动动手指就能完成，那就再好不过了。作为一种精神层面的升级，许多品牌一直都非常重视环保、人权等社会责任，但问题是消费者的参与感很弱。近年来，许多品牌从环保这个点切入，主打空瓶回收，不仅参与度高，还能间接带动产品的二次销售，甚至制造社交媒体的UGC。

3、专业：找专家解决问题

世界或许不需要英雄来拯救，但一定需要专家来帮助。品牌如果能持续给消费者带来专业的知识和靠谱的建议，那一定能够成为消费者信赖的首选。在护肤、母婴、宠物、健康等赛道，专业知识的价值尤为明显。

4、文化：内心的归属感

人类作为社会动物，必然会从圈层上寻找归属感。从大的层面来说，民族自信提升了，传统文化归属感也变强了，因此国风、国潮才会越来越流行。从小的方面来说，相同爱好的人聚在一起自然有共同语言。

PMPM创始人闪烁用人格化的方式来培养与打造PMPM的品牌，“就像一个来自远方的礼物”。这是闪烁创立PMPM的初衷。

PMPM曾抽取20000条用户评论分析，其中近30%和品牌精神相关，高频词有“爱”、“用心”和“远方”。消费者的情感归属成为品牌最独特的核心资产，同时也成为了品牌的价值表达。在品牌1周年之际，PMPM打造了一场直播活动。没有带货，甚至没有室内直播间，只有远方法国布列塔尼的一片海。这次直播也是PMPM发布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播预告，建立了新时代消费品牌和用户共感共鸣的最佳示范。

通过观察大量的新消费企业，我们发现新品牌的做法普遍都符合互联网精益创业（Lean Startup）的逻辑。

精益创业的概念最早来自于硅谷的互联网初创公司，因为初创公司的资源及其有限，其核心就是通过最小可执行的产品（Minimal Viable Product）或者是最小可执行实验（Minimal Viable Test）来验证消费者是否有真实需求。

举一个简单的例子，例如当你需要验证地铁站内是否需要一台自动贩卖饮料的机器时，你该怎么做呢？最简单的办法就是你自己站在地铁站内卖两天饮料，看看有多少人人买单，而不是上来就开始研究机器怎么设计。当你使用最简单的表达方式，消费者都愿意买单的时候，再加大投入不断打磨产品解决方案，寻找产品和市场的契合度（Product-Market Fitness），使得其比同行好十倍，最终就有可能成为爆款。

我们对比研究了不少快消品行业新锐品牌的创新过程，发现普遍都是按照实验驱动和数据驱动的赛马逻辑进行的。整体来看，一款新产品在6个月内就完成了一轮最小起订量级别的精益创业测试，如果销售情况和用户反馈不达预期就下架了，只有在线上卖爆了的产品，才有资格进入线下渠道，大规模地铺货。新锐快消品企业的这种创新实验一年最多能跑几十个轮次，最终只有15%-20%的产品能在线上跑出一定的销量，然后只有5%的爆品有资格进入线下渠道铺货，从流程上形成了一个完整的产品创新漏斗，最终将产品、营销和渠道运营融合在了一起，为消费者提供更好的体验。

新消费品牌有着近似于互联网的敏捷团队，由产品经理带队搞创新。新品牌普遍使用代工厂去快速实现创意，直到企业发展到一定的阶段才会开始投入大批量生产。我们看到新品牌和传统品牌在这个流程上最大的差别就是这套赛马试销的机制，传统品牌基本上还是一个萝卜一个坑，不会有这么大的内部竞争。

为什么所有产品都得经过线上的试销测试呢？

因为线上实验设置和数据回收的成本是最低的，利用线上互动数据和电商销售数据可以最低成本筛选潜力款，而且产品一旦不成功，线上链接直接下架就可以了，实验停止也不会带来多大的影响。不同行业的代工厂一般起订量少则几千件，多则几万件，整个货的市值也就是在50万之内，去化难度不高。哪怕失败了也不会有更大的损失，卖的好再规划接下来的生产计划。

为什么只有5%卖的最好的产品才有资格进入线下渠道呢？

因为线下渠道由层层经销商控制，渠道费用高。并且光是全国铺货可能半年时间就过去了，消费者反馈是滞后的，而且一旦不被消费者认可也很难再改动产品了。可以说进入线下是一个不可逆的过程，迭代的成本会很高。渠道资源一旦错配到不受欢迎的款上面，损失会比较严重。而线上卖爆的产品进入线下是自带流量的，相对来说更容易引发跟风购买的情况，商家自身也喜欢这样的产品，更有信心进行推广，从而形成一种正向循环。

新消费品牌究竟在产品创新上花了多少钱？

传统品牌在的营销费用大概是营收10%-20%，而新消费品牌基本上在营销上的投入都是营收的30%-40%。假设爆品率只有15%且全年销售，85%都不是爆品且只测试销售1个月就下架的话，那么总营销费用至少也有30%花在了这些没有推火的创新产品上，这个投入是远大于传统品牌的。

综上，增长黑盒认为新消费品牌执行的是快战略，在组织形式上充分给与团队创新和试错的机会。整个团队是以结果为导向，而具体过程靠实验和数据敏捷地调整。

总而言之，在过去的一年中，新消费逐渐穿越了风口期，开始经历残酷的市场筛选，从经受住重重考验的品牌身上，我们发现了这6点共通的策略——

策略一：原料、工艺、设计、服务，四个角度摆脱产品差异化内卷；

策略二：合理组合货架电商、兴趣电商和社交电商；

策略三：线下门店数字化零售，同城零售“1小时送达”；

策略四：营销内容碎片化，把每个个体都变成KOC；

策略五：依据用户兴趣分发内容，用创意牌和情感牌让用户“常驻”；

策略六：实验驱动、数据驱动全流程敏捷反应。