酷动数码是苹果在中国区的一级授权经销商和零售商,去年他们在清点库存的时候,发现有500台积压的悟空机器人尚未卖出。
这个机器人曾因在春晚亮相而名声大噪,但由于属于小众类目,客单价又在3800,所以销量一直不高。
处于「清库存」的考虑,当时酷动数码将机器人放在小程序商城里售卖,连续两天首页置顶、banner海报推送、首图宣传,一台都没卖出。
又正值五一假期,酷动数码的新零售负责人忙于巡店等工作,想着反正卖不动,就「死马当活马医」尝试在社群里推一下。
谁知抽一根烟的功夫,试着推得50个悟空机器人就售罄了,一开始以为「搞错了」又上了50个,也是秒售罄。
之后的几天,酷动数码决定每天上90个,靠一个五一假期和社群就把积压多年的悟空机器人卖光了。
这段经历让酷动数码意识到社群作为一个销售渠道,其想象空间可能非常大,于是在去年,酷动数码开始挖掘社群的销售潜力,逐步将更多的产品线和新品推广纳入社群销售策略中。
那么,他们是怎么做的呢?
曾被「忽视」的销售渠道,社群的潜力被挖掘
有了悟空机器人的成功,酷动数码决定拓展社群这一销售渠道,并用更多产品来测试其销售能力。
比如与悟空机器人类似的,酷动数码也积压着 iPod touch 播放器,这个产品早在2019年就不再迭代,也是抱着试一试的态度放在社群里售卖。
为了对照销量,酷动数码也同步在公众号发推文与社群同步销售,结果与机器人类似,iPod touch 在社群10分钟不到就售罄。
后来,酷动数码又在社群里测试售卖爆款产品,原价商品售卖,也同样是秒售罄。
这意味着无论是积压的库存、有稀缺性的迭代电子产品还是在其他渠道销售火爆的热卖品,社群都是一个「优质」的售卖渠道。
多次尝试都「卖爆后」,酷动数码将社群运营提上议程,并与有赞新零售合作,从0到1搭建社群。
从0到1搭建社群,酷动数码的秘诀是什么?
在社群运营的规划上,酷动数码将其分为三个阶段,分别是确定社群定位与内容、全渠道公转私社群拉新、扩充社群规模。
首先是第一阶段,酷动数码通过对客户的洞察,发现加入社群的用户主要分类三类:
- 高收入家庭用户;
- 狂热的数码爱好者;
- 对价格敏感的大学生。
基于这三类用户人群,酷动数码建立了三个主题的社群,分别为:酷动商城VIP活动群、酷动新品抢先知群酷动社区|XX会员群。
对于这三个群的运营也有所差异,活动群主要分享优惠福利、促销信息为主,会员群主要分享售后问答、产品知识。
这样 差异化的运营,使得酷动数码的社群活跃度经久不衰,且退群率也维持着非常健康的比率。
第二阶段,酷动数码开始在全渠道公转私,将客户一步步引导到社群里。
在这个阶段,除了常规的包裹卡,酷动数码基于两个客户需求来实现合规的公转私动作。
比如考虑到售后需求,许多客户会要求在购买产品后开发票,于是酷动数码将开发票这一场景与「加入社群」结合起来,让客户在开发票时适时地插入社群入口,并告知在社群处理售后效率更高。
通过这种方式,酷动数码的社群用户持续上升,近一年时间就完成搭建了811个不同属性的社群。
到了第三阶段,酷动数码决定扩充社群规模,并把社群运营赋能给各地经销商,通过总部管理素材、运营规划,经销商「一键复制」的方式维护社群,让社群运营变得既轻松又高效。
在这一过程中,酷动数码为了鼓励各经销商都愿意运营社群,将社群产生的订单分成都算在各地经销商上,这样做既增加了经销商的收入,也激发了他们积极参与社群运营的动力。
经销商因为直接受益,更加积极地在当地市场推广酷动数码的产品,同时利用社群进行客户关系维护,形成了强大的销售网络。
在过去一年,通过社群运营,酷动数码不仅拓宽了销售渠道,复购率与满意度均得到亮眼的表现。
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