拆解麦当劳的私域社群运营策略
很早就想找一个关于麦当劳的私域拆解内容，毕竟！麦门永存！我本人也是麦当劳的忠实粉丝，各种群里蹲活动，买会员卡说的就是我啦。文末，我还会分享几个我观察到的小细节（门店和社群）感兴趣的同学可以拉到最后看～以下是正文内容：
本文将从引流、社群、小程序、会员体系这 4 大维度来拆解麦当劳是如何做私域的。既可以作为有门店商家的方案参考，不是说麦当劳牌子大就没得学了！反而抄优秀作业很容易抄出及格分！另外还可以作为私域分享的讲稿材料，当你要给客户、市场，去做解释的时候，你就可以举麦当劳的例子。国民度够，很容易产生场景共鸣和认可。
01 线下场景化引流
做私域的第一步，从外部渠道引流。 截止到 2021 年 6 月，麦当劳的门店数突破了 4000 家。线下触点的引流，理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。
1）进店环节
站在麦当劳的大门口，就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。
我一直认为，引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。用户接近麦当劳门店时，他肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。因此，海报上直接推送低价会员卡，以“9.9 元享受 6 折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引用户购买。 同时，会员卡有特定的套餐，也省去了用户选择吃什么的烦恼。（之前是职场卡，现在是早餐卡，我想是因为麦当劳想让更多的人来他这边吃早餐，做提频。）进门后，大门旁边放置着易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯 1 个”，引导用户下载 APP。
自有 APP 也属于私域范畴，相比微信生态，具有用户数据沉淀更精细、Push 触达更高效、更自主可控等特点。 （对于有赞的客户来说，完全的独立开发太费钱费时间，APP开店就是一个很好的选择！）
但是 APP 也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。所以，在用户下载界面，麦当劳就以“0 元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（99-30、65-20）、套餐优惠券、低价咖啡券”等福利吸引用户。
2）点餐环节
在点餐这个环节，引导用户进入私域的触点有 4 个：
• 自助点餐机 在点餐机的外围贴上 KT 板，告知用户最近在做的活动，以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。 同样的，这里也非常符合用户消费场景，文章前面已经讲过。
• 吧台处地面 引导 这个不难理解。特别是在就餐高峰期，吧台前面排了很长的队伍。通过地面标识的引导，能把部分排队点餐的客流引入私域，减轻工作人员压力，同时对于用户来说，也节约了排队的时间。在疫情严重期，还能起到无接触到店取餐的作用。
• 餐桌引导 麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒，完全从用户使用场景出发。（再夸一次） 用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外，点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。 这前提是用户已经进入私域，使用过小程序，他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载 APP，多个渠道做私域留存。
• 订单页引导社群 通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，在群内做一系列的运营动作引导复购。（社群是怎么运营的，后半部分会讲）
3）取餐环节
线下门店做私域有一个最大的好处，就是可以给每个服务员设置 KPI，让他们通过话术去引导。 当我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以“免费甜筒”为诱饵，让我扫码进企微群。
通过跟她们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉 KPI。她们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在他们刚进店点餐或等餐时。 但是基于门店实际情况，特别是高峰期，她们没有人手再单独去顾及，所以只能在用户取餐时进行引导。 这一点，让我有了启发。私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。
02 福利群静默成交
社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是私域的标配了。 不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于麦当劳这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1 对 1 转化 ROI 合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？首先，我们要明确一点，并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。
1）进群欢迎语
在用户进群后，@他，告诉其社群价值，以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券；周五有社群专属福利；不定期的 0 元惊喜。 有一个细节做的比较好，帮用户做了一个领券的小 tips，让他们对早、中、晚会发放优惠券有了一个初步的预期。 同时，搭上一张海报，将优惠的汉堡、炸鸡等产品具象化表现出来，让用户更有获得感。
2）产品的推荐
推荐产品要考虑用户的消费时机，他在什么时候，什么时间段，什么场景下会消费你的产品。 比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上，这三个餐点。吃什么是一件很让人纠结的事情，当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么他就被提醒触发了，去吃的概率也就大了很多。 因此，麦当劳每天会在用餐时间段提前一点：早上 8：00、中午 11：00、下午 17：00，在群内推荐产品，并配上产品海报，以及相应的优惠，引导小程序下单。
推荐的文案，也不啰嗦，简洁明了。 麦当劳的产品具有高知名度，普适性，不需要做太过的种草，简单一句文案说明产品，比如“酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾”。 用户进入福利群是为了什么？当然是为了优惠！文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。
3）限时活动
我在麦当劳的社群内待了 2 个多月，发现他们群内的活动分为两大类。
• 每周五固定的“免费抢”活动 每周五 17 点，麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动，通过输口令抢“到店券”的形式，为线下门店引流。
我问过身边很多朋友，他们都说麦当劳的这个活动，已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。在培养用户习惯方面，可以说是非常成功了。
在领券的文案上，也分步骤写得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用户跟着就会做。
为什么要输口令？不能点击即领。我的猜测是，增加一个步骤，就增加用户获取的成本，从而避免部分用户觉得太容易获取，反而不珍惜，进而加大到店核销的概率。 社群最重要的是氛围，在活动开始前 2 小时，也就是 15 点，会提前在群内开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。
• 不定期的主题活动 比如，在新品上新时，会在社群内推送活动，以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵，吸引用户去视频号直播间观看。 此外，很多人会觉得麦当劳每天在群内发那么多信息，用户会不会把群给屏蔽掉。 这么想是没错的，但是我们要知道用户屏蔽群是常态。用户因为之前消费过麦当劳，对其有认知，所以他也不会退群，会想着自己什么时候要吃了，可以看看群内有没有优惠。 这里呢，又有一个小细节。麦当劳的群名中，把“麦当劳”这三个字前置了，这是为什么？ 微信有一个机制，只要有人在群内发消息，不管用户有没有屏蔽，群都会被置顶。 因此，麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前，在群内发福利，把群给顶到通讯录的上方。这样就多了一次触点机会，增加了曝光，也提醒用户进行消费。 比如，快中午了，你不知道吃什么。麦当劳刚好在群内推送了优惠，群被置顶了。你刷微信看到后，点进去发现居然有优惠，那么下单的可能性也就高了很多。 同时，麦当劳发的次数多了，你看到的次数也就多了，即使今天不去吃，那么你对麦当劳这个品牌的印象也会加深，下次去吃的可能性也就高了很多。 还有很多人会说，麦当劳的私域就是一个机器人，一天到晚除了发优惠就不知道干嘛，没有一点人情味。 拜托，我们做人设 IP 是为了什么？无非就是更容易打开知名度，更易被亲近。但是，我们要知道麦当劳品牌势能极强，拥有极高的国民知名度，人设 IP 对它的作用是很小的了。 再加上它们作为跨国连锁品牌，追求的是标准化、自动化、规模化，肯定是人越少越好、动作越标准化越好，所以使用机器人“麦当劳小助手”才符合它们的利益。
03 小程序运营精细化
小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。前不久，麦当劳的小程序进行了更新，体验变得更流畅，运营也更有逻辑性了。
1）开屏推送
开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。打开麦当劳的小程序，开屏推送“职场卡限时特惠”，用“狂欢折上折、无门槛优惠券 28 张”等刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。
2）首页
私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，麦当劳小程序首页就做到了极致。 如果你是麦当劳小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。 如果是老会员，已经购买会员卡了，那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。
3）下单页
要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。 那么，麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH 麦卡（职场卡）”专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“全天可用，一次回本”促销性文案，尽可能吸引用户开卡。
4）裂变
用户购买咖啡后，会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动，引导用户将福袋分享给好友。 想要让用户心甘情愿分享裂变，有 2 个关键要素。一是对分享者有利，二是对被分享者有利。 对于被分享者来说，打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券（至少 6 折）；对于分享者来说，将福袋分享出去后，除了自己也能领券外，如果对方是新人，还能额外获得奖励。 （这不就是有赞的好友瓜分券嘛！）
5）会员俱乐部
麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。
04 会员体系实现锁客
在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。 通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，
最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。 简单地说，会员制有两大好处：
一是，提高用户的复购率、客单价；
二是，锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。 我研究了麦当劳的会员体系，可以说是很牛逼了！他们的会员卡有 4 种类型，分别对应早餐、正餐、外卖、家庭这四个场景，我们依次来看。
1）OH 麦卡
（也叫职场卡） 是麦当劳的爆款会员卡，主打职场人的正餐、外卖配送场景。19 元/月，以开卡立返 40 元，一次回本、多用多省，为噱头吸引用户。 当然，在立返这里玩了一个小心机，返的是 4 张正餐满 69 元 -5 元、4 张外卖满 39-5 元的代金券，以此来引导复购，提高客单价。因为高频，用户每天可以在麦当劳上至少产生 2 次以上的消费。所以，会员权益设置成：每天 2 张到店取餐的代金券；2 张麦乐送的免配送券；1 个 25 元的四件套优惠券；早餐 3 件套 6 折；以及 1 个 88 元的全家桶券…… 同时，还有一个 5 元的麦炫酷作为引流品。
2）早餐卡
早餐卡是麦当劳目前的主推款，其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。 早餐卡的权益比较简单，只要 9.9 元就能享受到 22 款套餐的 6 折优惠，最低只要 5.4 元就能吃一顿。 在购买的界面，为了刺激用户下单，采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式（常年）。
3）外卖卡
外卖卡 18 元/月，目前是买一送一，折算下来也就是 9 元/月。其免配送费的权益跟职场卡一模一样，仅仅只便宜 10 元/月，却少了 6 项到店正餐权益。 所以，除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外，我认为其存在的作用，就是作为价格锚点，让职场卡显得超值，引导用户去购买。
4）家庭卡
主打周末家庭出玩就餐场景。 39 元/季度，开卡后立得一份价值 44 元的周末餐，开卡即回本。 此外，还有 0 元甜筒、49 元的特惠 3 人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。
会员权益再好，只有当用户使用后，才能感受到价值，也只有用户觉得有价值，他才会续费。
那么如何在一个会员周期内，尽可能多地让用户使用会员卡感受价值，才是关键。
在这点上，麦当劳会在首页、下单页，用半屏的篇幅引导用户使用。 当然，一切运营手段是建立在产品之上的，产品是 1，运营只是后面的 0。从产品角度上看，麦当劳 12 元的 1+1 套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡，可以说是 YYDS 了！
线下场景补充：
某天员工小陈前往麦当劳餐厅准备吃中午饭，由于当时和同事一行正在聊工作，当我们走到自助点餐机前，麦当劳的工作人员上前提醒：你好需要办一张OH卡嘛，能省很多钱。由于我还在聊正事呢！哪有功夫搭理这种听上去很像“推销”的内容？我就反复强调不需要。工作人员再次引导我，“您在桌子上下单小程序点，更优惠哦”，那么这个是不需要听她在给我长篇大论介绍的，我和同事就顺势坐在聊旁边的座位上。
这次用餐结束后，我偶尔还会想起来说的省很多钱。再一次去到麦当劳的时候。
工作人员换了一个话术，当时我正在点餐机前点餐，工作人员看到我在一个麦辣汉堡前犹豫不决。直接上前询问：“您现在下麦辣套餐是45，我这边帮您下27元，您看可以吗，而且还免费给您送一个OH卡会员” 我瞬间就听懂啦。直接变成一个听话的乖乖，让工作人员帮我操作。
步骤是：点开小程序——根据分类快速找到一个菠萝派——勾选OH卡，好家伙，就是27元，也确实送了我一张OH卡。
接下来，我就等工作人员给我的桌上送来了麦辣套餐。
当然了，因为这张OH卡，我的复购从一周一次，至少提升到了一周两次、三次
我想说，以上这段场景，出于职业病，可探究的细小点还挺多的。你有什么收获呢？欢迎留言。
线上场景补充：
社群，相信大家都不陌生，粗略的消费者感知是，被拉进一个微信群，群里会有很多优惠信息活动信息。麦当劳怎变有趣的呢？请看下图。我大概数了一下活动时间内，有50多人陆续参与了活动，还有许多人是超时参与。这样的活动文案，也都应证了，以转化为核心的活动配置方法和思路，让社群活一些。
