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宠物行业2022年趋势盘点,我们该靠什么脱颖而出?

导读:中国宠物市场即将突破1000亿!却为何还没有一家独角兽?

新消费导读


2021年是一个重要的新消费经济拐点,一场突如其来的疫情,改变了很多人的生活轨迹。


而萌宠经济伴随着疫情带来的居家时间的拉长,也迅速从一个新兴市场迅速成为消费市场中炙手可热的新风向。


新消费智库经过访谈数十家宠物企业,特别推出新消费智库宠物产业年度盘点。


在这篇文章中,我们将会看到3个部分内容:


1.宠物行业2021年现状与大事件复盘


2.宠物行业年度创新top 30公司发布


3.宠物行业年度趋势预测


以下为全部内容,大约8000字,阅读需要10分钟。


0 1  

宠物行业

2021年现状与大事件复


新宠物时代确实正在来临,猫经济迅速增长以及大量年轻人迅速加入到养宠市场,一二线城市强大的购买力,都让我们有理由相信,新宠物时代绝不只是一个口号。


新消费智库结合自己多年对宠物产业研究,早就在2017年就率先在全行业发布了宠物产业的研究报告。


中国宠物市场即将突破1000亿!却为何还没有一家独角兽? 预言了未来几年宠物行业将会崛起,引起了行业巨大反响。


站在2021这个新起点,看我们四年前的报告,我们有理由相信,2022年宠物行业将会更好。


基于一年来对宠物行业观察,我们观察到宠物行业正显现出如下的特点和现状:


现状1:宠物行业正在从功能型宠物时代走向情感陪伴时代


我们先来看一组有趣的数据,据艾媒咨询调查显示,在中国宠物人群饲养观念调查中,将宠物视为孩子的养宠人群最多,占比百分之55.看成为自己亲人的,则占比百分之27.8。也就是近8成用户是将宠物视为自己的孩子和亲人的。


这是一个重要的转变和变化,过去我们将宠物更多视为工具或者玩具,比如狗是看家护院的好朋,猫的核心功能是养着用来抓老鼠的,或者有时候是给小朋友养成的陪伴者。


而随着宠物逐渐成为家庭一份子,其在社会学功能主体里功能和角色出现显著的变化,这就让用户对其价值感进行了彻底的重估,这个现状也带来了对行业的重要影响,宠物行业开始逐渐走向轻母婴化,轻母婴化特点是:使用和购买者分离。


真正付费的人不是使用者,这就让购买者在购买中的利益决策链条变多,除了要考虑自己购买能力这件事,其购买的行为从纯理性变得寄托了更多的情感属性,甚至附带着深深的爱、意,这让购买者在食品这种基础购买需求下,又衍生了更多具有服务属性的需求。


这就让用户不再忍心只给宠物吃以剩菜剩饭,食物品质要大幅度的消费升级。


网上流传着一个有意思的段子,说月薪5000的小李回家吃泡面,但却给自己的狗主子吃的是精挑细选的主食,还是高端的国外货。


这些段子都是在充分显示,用户养宠已经越来越在其中有很多的情感投射,而不只是养着一个宠物,进一步会推动主食消费的消费升级和品类分化,衍生出更多具体的需求。


在功能性宠物的消费时代,用户其实只需要一种标准化的性价比解决方案就好,所以性价比狗粮大行其道,只要有一定的品牌化保证就可以解决问题。但是随着用户对宠物需求由功能需求演变为情感需求的时候,食品领域的品类分化就会天然到来,从而需要细分到湿粮、干粮以及保健性的主粮需求就会到来。


所以结论是功能时代到情感时代后,带来最大变化是需求个性化,我们可以称之为宠物食品以及宠物用品、宠物服务业个性化消费升级时代的来临。


现状2:猫经济成为宠物经济的主导型流量品类


这个趋势演变会越来越明显,猫所占据的品类会逐渐越来越大,猫即流量,而不是宠物即流量。


这个演变是与以下几个要素息息相关的:


高房价倒逼着居住的小型化,居住小型化又带来养宠小型化。居住小型化除了对家居和小家电产生巨大的影响之外,则是对宠物的影响,房子变小了,活跃的小狗显然不如平静的小猫更招人喜欢,小空间里安静且不需要每天都遛的狗,自然更加受到用户的喜欢。



猫的养成便利性,以及宠物中偏女性的主力人群,再叠加疫情下不方便外出之后的陪伴要素累积带来了猫经济的快速增长。


猫经济背后也衍生出社交媒体内容的增长与消费,更带来与猫相关的颜值经济增长,女性用户天然的强传播性带动猫流量不断破圈成长。这背后进一步带动萌宠经济的破圈化、社交化传播。


现状3:养宠专业主义时代到来


养宠专业主义的背后,其实有着清晰演变的主线思路的。如果晒娃家长一样,既然在心灵情感陪伴上把宠物视作家庭一部分,科学养宠就是题中之义,我定义其为养宠的“精”专主义。


所谓的精是指精细化,从多元多维度养宠。宠物大到吃的开不开心,快不快乐。小到宠物美容,宠物的礼仪,这些细分变化无所不包,这背后投射的变化实际是对宠物照顾的精致化,拟人化,情感化,家人化。相比于只想赚家人们钱的主播,大概只有宠物们才是大家心中真正的家人吧。


而专业主义,背后首先关注的食品的安全性。这一点依然是与母婴高度相似的。首先关注的是宠物自身的这个生物个体的安全性,而食物安全性又应该如何保证,当然是需要通过品牌专业性保证。


这也是为什么会分化出阿飞和巴弟这样的高端国产品牌原因,如果没有所谓的用户心智中的安全性和专业主义的思考,也就不会有所谓的高端品牌的分化了。



其次专业主义,是包含着宠物养育的知识化。涌现出大量教你养育宠物的知识博主,KOL。一个产业中出现专业化的知识博主,往往意味着行业开始走向成熟。


认真想一想,这其实是不是和母婴产业有很大的相似性,育儿同样也是存在着育儿博主,养宠自然也有教你怎么把宠物养好博主。


只是唯一的差距可能就在于,养儿可以防老,而养宠显然是不能防老了。


第三,专业主义可能还包含着宠物食品品牌里面的成分党,健康党的出现。同样是以人的发展为例,在一定程度解决了吃的好吃的饱的问题以后,就要去解决吃的健康问题,健康的时候,就有很多关注宠物粮食本身的健康问题,成分党养宠也就应运而生了。


现状4:宠物营养这类人群保健需求的爆发


养宠的专业化以后的结果其实很有意思,就是逐渐向这类养成方向进化,除了满足基本需求,还要满足宠物社交需求,我们可以称之为宠物行业的马斯洛需求理论的迭代。


由于中国的猫猫狗狗生存空间有限,很容易造成猫猫狗狗的体质下降,长期不运动容易造成缺钙和生长发育问题,所以这个时候,适当的给猫猫狗狗们补充一定量的营养补品就变得非常重要,猫狗也需要健身,我们很有理由会相信,猫也需要教育、美容、延缓衰老的需求。一只健康且美美的猫的需求就变得很重要。


红狗这样的宠物营养品就是这样一个新的机会下成长起来的。作为主食补位型产品,如何把这一类保健品不要做成像人类的保健品一样成为一个割韭菜型产品,就是这一类宠物保健品要经常来思考的核心问题了。



在这些需求中,分别涵盖着一个宠物从幼年到成年再到老年的全年龄段需求,也包含着从肠道护理到美容新需求的释放,我们有十足的理由相信这样的赛道,在以情感作为核心基础的情境下,会释放出越来越多的新机会。


现状5:宠物成为Z时代年轻人破冰利器


萌宠主子们既是用户外在延伸的一部分,也是用户社交的破冰利器。通过养宠的交流,构建起宠物交流的社群化。


现代年轻人经常是心口难开,如何和其他年轻人之间去交流破冰,是需要一个很好的媒介来满足需求的,宠物在这中间起到的就是媒介作用的,萌宠作为一种很好地社交工具,是很容易形成社交化、私域化人群的交流的,通过一个宠物话题构建一个很好地宠物产品社区。


Z时代年轻人们现在正越来越热衷于通过一种新的兴趣工具来完成自己的社交,也就是所谓的兴趣社交,目前拥有2W+私域会员、5000+VIP群客户毛星球就是通过品牌链接构建社群的典型。


把宠物视为一种话题,以话题来做延伸完成社交正在成为年轻人们的一种新的沟通方式。


现状6:宠物国货崛起


据艾媒咨询的数据报告显示,2020年,中国宠物经济产业规模达到2953亿元,同比增长达到33.5%。其中有65.5%的用户表示更倾向于购买国货宠物用品,这可以视为中国宠物国货市场的崛起。


这背后是民众的国货自信,不再是单一相信海外品牌就一定是好品牌的思考。国货也通过有序在市场上充分竞争打造有影响力的品牌。


国货崛起背后与几大红利有关系:


首先是社交媒介红利的影响。越来越多的博主愿意带货国货,以及相信国货的品质,传播影响国货,社交媒体上对国货的传播的影响也是一股不可忽视的能量。


其次是对中国制造相信,背后是外贸制造业的回流产能。在海外市场影响之下,很多传统的制造业开始有意识把产能释放回国内。


第三,是年轻用户所经历的大事件,对国货的评价天然正向。由于Z时代年轻人生长在国力高速成长时代,经历了奥运会等重大事件。对国货评价在底层中是是正向的。


当这群人成长为养宠的主力军之后,自然主动选择国货品牌来进行购买。


现状7:一二线城市依然是养宠主力军,三四线城市在成长。


由于对宠物养育观念如同育儿观念一样,也是一个逐渐渗透的过程,一二线城市先接收到新的养宠物观念。据相关报告研究显示,在宠物花费和消费能力上,一二线城市依然是宠物消费最核心的城市。大部分线上购买指向购买力还是留向了一二线城市。


这也与电商渗透率过程非常相似,电商这种新的购买形态也是在一二线城市占稳脚跟以后才一步步慢慢渗透到三四线城市的,宠物线上化购买后也沿袭这个过程。


这也非常符合马斯洛需求理论,只有经济水平达到一定程度,养宠这种精神需求才有余力完成,而只有同样有多余的经济水平,才有可能满足有余力给宠物们除了主食之外的需求,再精细化照顾宠物。


不过随着养宠观念,通过互联网和社交媒体向三四线城市传导之后,就会形成一个新的现象,由于三四线城市的人群大多是有闲人群,可能会有更多时间来养育和照顾宠物,这样可能形成和一二线城市宠物消费的均势现象。


现状8:养宠颜值经济崛起


这也是一个有趣的现象,搜索很多淘宝店铺,我们会发现,给狗狗买好看的衣服,以及买一个具有设计师感的狗圈越来越流行,宠物原创产品的设计需求不断增长。



现状9:云吸宠现象热情高涨


宠物短视频播放数以千亿级来计算,很多人通过在线云吸短视频的方式来满足对宠物的喜爱。尤其是云吸猫更是成为网络热词,这也造就了大量的在宠物短视频上旺盛的创作能力。


现状10:宠物产品奢侈品产品现象涌现,做贵成为新趋势


宠物界也出现高端化和奢侈品化需求,背后满足的是宠物主子自己的社交货币需求。万物皆可社交货币,关键是要做贵和奢侈品化。



只有高端才能满足精神需求,所以我个人觉得狗绳子就是很好的社交货币工具。


0 2  

宠物行业年度创新top 30公司发布


以下为新消费智库发布的2021年度宠物产业创新公司TOP30:



0 3  

2022年展望与趋势


在每个榜单末尾,我们也将会发布年度宠物行业的展望与趋势预测,在我们看来,宠物行业将会在2022年越来越向好,但也同时在主食赛道迎来更加激烈和的竞争,以下为新消费智库发布的宠物产业6大趋势:


趋势1:主食赛道将会迎来品牌化、高端化机会


在我们的判断和预测中,宠物食品赛道是属于宠物行业的基础性赛道,这个产业属于用户忠诚度不高、产品差异化不明显,还属于早期红海竞争阶段。


这个阶段的产品,只有两个策略,第一是向着品牌高端化的方向演进,或者成为渠道品牌,另外一个路径就是退而求其次成为贸易与代工品牌,依靠供应链端生产优势成为一个纯贸易品牌。


趋势2:从功能品牌向情感品牌进阶,宠物品牌IP化时代到来


单纯只讲功能品牌,在2022年可能难以存活.宠物品牌一定要从保证基础的功能价值向着情感价值去延展。



从实际价值向着虚拟价值去寻找差异化。纯功能走向的,要从功能价值向着情感价值探寻。


功能只能解决品牌的生存问题,而情感价值可以解决生存问题,谁能把和用户的情感链接价值建立起来,谁就赢了。


趋势3:宠物产业链向着专业化的路径演进


2022年专业化是宠物行业大词汇,大概类似于人类食品行业得美妆的医疗化,也是一种专业化的路线。


经历了混沌期,向着专业路线演变。这里的专业路线意味着标准化、品牌化、内容化。


所以专业化的解读就是,产品生产的标准化以及无品牌的品牌化,以及品牌的内容化。


内容化顶层就是IP化,对于整体品牌塑造程度还很低的宠物行业,品牌势能红利是一个机会。


趋势4:多品牌矩阵管理能力优者胜出


宠物品牌行业同样符合高频打低频概率。由于宠物用品的很多行业是弱势品类,所以占据高频信任宠物粮食品类的扩张机会来自于从高纬度向低纬度扩张,也就是宠物食品未来不是一个单一品牌矩阵。


一定需要借助并购的机构,从产业链的高频扩张到相对全品类。从高频品类扩张到相对低频品类,来完善自己宠物用品运营商的角色。


所以宠物行业,用品和食品公司重组是一个趋势,可以复用用户体系,复用营销投放体系,复用生产中台。然后用不同的沟通角色和用户沟通。


所以要做爆品,但是不能只靠一个爆品,大型的宠物用品集团一定会在中国诞生,只有一个单独品类的公司会面临很大困难。


但是如何并购,核心在于是不是可以共用一部分提升整体效率的配称体系,也就是运营和营销体系的复用。


趋势5:宠物产品下沉开启


一二线城市养宠能力以及到达一个边界点,但低线城市扩张边界才刚打开。


随着社交媒体的扩张与影响,实际上存在类似于时间机器理论的空间机器理论。就是在一二线城市发生的时间,随着时间推移,会在低线城市再来一遍。这就是空间机器理论。


但是如何下沉,用什么品牌去下沉,是不是同样的品牌概念和产品概念,还值得商榷。


趋势6:宠物集合店崛起


线下再来一遍的宠物集合店机会多多。但是这个宠物集合店业态和以往的集合店业态是不一样的,是有内容和逛属性的。一般的纯卖货的宠物店机会不大,差异化也很难做出来。



所谓逛的属性,就是按照杂志的思路去设计宠物行业的内容,新的宠物集合店应该是一站式的逛和内容聚合平台。零售行业的番茄口袋对于宠物店是一个非常好的参照物,可以系统去学习和理解下。


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END | 来源:新消费智库



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